by Маргарэт Виейра

4365/

/

Сегодня от того, насколько качественно интернет-магазин или бренд работает с мобильным трафиком и соцсетями, зависит лояльность покупателей и объем продаж. Те, кто переключится на новый формат, имеют все шансы сделать свой бренд по-настоящему крупным, а бизнес — более прибыльным. Юрий Проскуряков, сооснователь сервиса Frisbuy.ru, расскажет именно об этом — как продавать в новых реалиях и зарабатывать больше.

Важный момент: в статье мы разберем лишь основные детали работы с соцсетями и мобильным трафиком. Эти основы помогут подготовить почву для будущих более серьезных фишек и редких трендов, а вот без основы тренды и фишки могут не сработать.

Оптимизация сайта для мобильных

Согласно исследованию Datainsight, 59% покупок в 2017 году было сделано со смартфона — и сейчас цифра только растет. Адаптивный дизайн и заточенность сценариев именно под мобильного пользователя уже стали стандартом. Однако многие лишь подгоняют информацию под размер мобильного экрана, добавляют мобильное меню и крупные кнопки, но не задумываются о том, чтобы сделать покупки с мобильного по-настоящему удобными.

Особое внимание стоит обратить на ключевые точки путешествия покупателя — это главная страница, меню, карточки товаров и авторизация.

Главная страница

Главная страница потеряла свой статус — трафик сейчас часто идет сразу на товары. Однако она все еще остается разводящей — если посетителю понравится товар, то он пойдет именно на главную, и уже с нее отправится в дальнейшее «путешествие» по магазину. Поэтому главная страница должна быть максимально информативной, но не перегруженной. Идеально, если на ней будет только меню с основными страницами, поиск и крупные карточки категорий товаров, баннер с акциями и информация о том, чем живет бренд. Тогда с главной пользователь быстро попадет в нужную ему ленту товаров. Чрезмерные «красивости», утяжеляющие главную, ни к чему — исследования Google показывают, что больше половины пользователей покидают страницу, если она грузится дольше 3 секунд.

Минималистичная главная страница — залог быстрой загрузки и мгновенного перехода пользователя к нужным товарам.

Удачная мобильная страница магазина New Balance. Нашлось место для баннера с акцией, удобного меню и галереи образов

Меню

Меню для мобильной версии должно быть максимально удобным: понятным с первого взгляда и крупным, открывающимся на весь экран. Как вариант — сэндвич-меню. Оно сделает главную страницу еще удобнее и минималистичнее. В него можно спрятать важные страницы, не связанные напрямую с покупкой — блог, контакты, условия оплаты и доставки, обратную связь. В мобильной версии меню лучше открывать почти на весь экран, а пункты внутри оформить так, чтобы по ним было легко попасть — попытка нажать на мелкий пункт меню раздражает и не стимулирует к покупке.

Меню, в котором уместились все важные страницы и осталось даже место для телефона

Однако зацикливаться на сэндвиче не стоит. В статье от lmjabreu рассказывается, что такое меню неудобно тем, что заставляет посетителя сделать лишний клик, чтобы получить информацию о разделах. Поэтому в качестве альтернативы можно сделать меню, как в приложениях — с иконками в нижней части страницы, нажатие на которые переносит пользователя на другую страницу. Также важно не прятать в меню важные разделы, например, категории товаров, а давать их карточками сразу на главной странице, как сделано на сайте New Balance.

Поиск

Ситуация с поиском на сайтах довольно плачевная. Исследование Baymard показало, что 34% крупных интернет-магазинов США и Европы не поддерживают поиск по проблеме, функции и теме, и позволяют искать лишь по товару. 18% сайтов плохо справляются с фонетическими и орфографическими ошибками, а 60% не поддерживают тематически запросы. Все это ухудшает опыт пользователя, особенно если он сидит с телефона, где вводить длинный и правильный текст гораздо сложнее. Конечно, настроить такой адаптивный поиск непросто, но это определенно принесет свои плоды.

Также важно позаботиться об удобстве пользователя: сделать иконку поиска крупной, а в самом поиске добавить подсказки, чтобы покупателю не пришлось вводить слово целиком.

Удачный поиск с подсказками и крупной иконкой на главной

Регистрация

Еще один камень преткновения — обязательная регистрация. Большинство магазинов не разрешают неавторизированным пользователям даже добавлять товары в избранное или корзину, а при регистрации выдают огромную форму, в которой нужно ввести имя, телефон, email, адрес (еще и в нескольких полях — улицу, дом, квартиру) и еще множество данных.

Правильнее будет не докучать пользователю регистрацией, а позволить ему пользоваться корзиной и избранным сразу при просмотре каталога. И только в момент покупки стоит ненавязчиво оформить регистрацию — попросить ввести email и адрес доставки.

В магазине Macy’s гости могут сохранять товары в списки и добавлять в корзину без регистрации.

Карточки товаров

Карточка товара — ключевой момент в пути к покупке. Исследование команды Baymard Institute показало, что 82% интернет-магазинов допускают в карточках ряд ошибок:

• Загружают маленькие и некачественные изображения, не позволяющие определить реальный размер товара.
• Не позволяют пользователям прикреплять фото к отзывам.
• Не показывают на фото аксессуары, которые идут в комплекте с товаром.
• Сжимают галерею. Не показывают, что фотографий больше, чем одна, и пользователь просто не догадывается их пролистать.
• Если учесть все эти ошибки и избежать их, можно улучшить пользовательский опыт — а значит, и продажи в десятки раз.
• Еще одна ошибка в карточках — отсутствие масштабирования. Исследование мобильных e-commerce показало, что 52% сайтов не масштабируют изображение при переходе в телефона альбомный режим, то есть не дают пользователю с удобством смотреть картинки в карточке товара.

Пример удачного масштабирования

И последняя, но самая серьезная ошибка — полное игнорирование визуального контента, социального доказательства и соцфакторов. В большинстве интернет-магазинов считают, что для представления товара достаточно сделать 2-3 фотографии, но в эпоху видео и соцсетей такой подход уже не актуален.

Гиганты e-commerce давно взяли на вооружение новый инструмент — видео. По отчету Contently, в 2018 доля видеотрафика составит 69%, а к 2020 — достигнет 82%.

К карточке можно добавить видео:

• с демонстрацией товара со всех сторон — это гораздо нагляднее фотографии и легче 3D-модели, особенно если говорить о мобильной версии;
• с примером использования товара, например, с нанесением макияжа при помощи кисти из карточки;
• с отзывом покупателя — видеоотзывы вызывают больше доверия, а смотреть их удобнее, чем читать текст.

Отзывам вообще нужно уделить особое внимание. Согласно исследованию Quibit, социальное доказательство — второй по значимости фактор для повышения конверсии, и уступает он только ограничению (кратковременной акции или надписи «остался последний товар»). В эпоху, когда реклама воспринимается как навязчивый информационный шум, люди уже не доверяют обещаниям брендов и гораздо охотнее верят в мнение о товаре других покупателей, особенно если оно оставлено в соцсетях. Задача магазина — собирать такие отзывы и демонстрировать их прямо в карточке товара.

В качестве социального доказательства можно использовать фото и видео из Instagram, фото с текстом из ВК или Facebook или видео с YouTube. Такие визуальные отзывы наглядны и вызывают максимум доверия.

Пример визуального контента из соцсетей в карточке товара

Коммуникация с клиентами в соцсетях

Instagram, Facebook и ВК изменили восприятие людей. Люди подписываются на страницу магазина, как на «друга», и ждут, что этот «друг» не просто будет засыпать их рекламой, а даст интересный и полезный контент.

Соцсети нужно воспринимать не как точку продаж, а как инструмент для повышения лояльности аудитории. Исследование Nielsen показало, что 46% покупателей важно происхождение бренда, его история и поведение. И социальные сети — идеальная площадка для передачи этой истории клиентам.

Важно использовать соцсети правильно:

• Facebook и ВК подходят для общения с клиентами, обработки негатива, живого диалога и публикации текстового контента.
• Instagram идеален для запуска «вирусных» акций, демонстрации товаров и визуальных отзывов.
• YouTube — хорошая площадка для рассказа о своей компании в видеороликах, проведения интервью и обучающих вебинаров, публикации обзоров товаров, тест-драйвов, презентаций.

Контент-стратегия в соцсетях

Соцсети — это в первую очередь вирусный контент. Аудитория, которой бренд поставляет интересную информацию, будет любить его не только за продукт, но и за социальную активность. Кроме того, соцсети помогают вывести интернет-аудиторию в офлайн — привлечь внимание к открытию новых магазинов, собрать аудиторию для выставок и презентаций и таким образом вывести бренд на новый уровень.

Вот несколько вдохновляющих примеров создания по-настоящему вирусного контента от beauty-брендов.

Бренд Coach устроил «Неделю моды» в соцсетях — делился показом новой коллекции в Instagram и Facebook, а потом позволил пользователям сразу купить новинки на их сайте.

Tiffany & Co выкрасили Нью-Йорк в бирюзовый цвет — покрасили лавочки, кафе, такси и цветочные лавки. Пользователи сами стали делиться в Instagram фотографиями с хэштегами #tiffanyblue и #believeindreams.

Конечно, не все могут и хотят устроить показ мод или выкрасить город в фирменные цвета. Но сейчас онлайн-пространство становится все более значимым, поэтому запустить там интересную акцию для пользователей будет отличной идеей. Например, интернет-магазин Kiehl’s призвал пользователей делиться в соцсетях фотографиями с кремами под хэштегами kiehlsrussia и #якремоголик, чтобы показать свою любовь к кремам и к бренду.

Очень похожую акцию в честь своего дня рождения запустило издательство МИФ — они предлагают признаться в «книгоголии» в соцсетях и также отметить свои истории хэштегами.

Но одним вирусным контентом стратегия поведения в соцсетях не ограничивается. Можно не создавать свои тренды, а отслеживать уже существующие, либо просто поставлять пользователям интересный контент — видеоуроки, красивые картинки, полезные статьи. Статистика показывает, что в вопросах моды женщины сейчас больше ориентируются не на журналы, а на Instagram, и отслеживают там определенные хэштеги, чтобы быть в тренде.

Не теряют актуальности и конкурсы, челленджи, игровая активность, перевод в категорию VIP-клиентов за оставленные отзывы и другие способы вовлечения покупателей в жизнь бренда. UGC-контент дает отличные результаты, если использовать его правильно.

Продажи через соцсети

Лояльность важна, но все же без продаж не будет прибыли. И соцсети можно превратить не только в инструмент для общения, но и в точки продаж. Небольшие магазины часто даже не делают отдельный сайт, а продают свои товары через ВК, Facebook или Instagram — для этого там есть отдельные витрины.

Магазины в соцсетях имеют ограниченную функциональность, но позволяют сократить путь пользователя и помочь ему совершить покупку сразу после получения социального доказательства. Крупные бренды используют это так — не перенаправляют покупателя в точку продаж, а прямо в соцсетях предлагают перейти на их сайт и оформить покупку онлайн.

Формирование лояльности

Успешные маркетологи понимают, что бренд живет не на одних продажах. Свежее исследование Social Media Examiner показывает, что действия в соцсетях известных брендов в равной мере направлены как на генерацию лидов, так и на создание базы лояльной аудитории. Исследование Thedma показывает, что 70% маркетологов делают акцент на положительный пользовательский опыт, а 60,5% — на повышение лояльности пользователей, то есть лояльность находится на втором месте по приоритету маркетологов.

Лояльная аудитория не просто покупает один раз — она бесплатно привлекает новых клиентов, совершает повторные покупки и делает бренд по-настоящему известным. Кроме того, она более снисходительна к ошибкам, так как бренд для них открыт, и они воспринимают его скорее как друга, которому многое можно простить.

Соцсети — идеальное пространство для формирования лояльности, так как социальным доказательствам люди доверяют гораздо больше. Кроме того, в соцсетях происходит формирование UGC-контента, то есть контента от самих пользователей — отзывов, обзоров, видеоуроков. Такой контент достается бренду бесплатно и помогает еще больше расширить сферу влияния.

Онлайн + офлайн

Многие компании рассматривают работу в офлайн и онлайн совершенно отдельно — продумывают разную стратегию, иногда даже поручают продажи в этих областях разным людям. Однако на самом деле онлайн и офлайн сейчас перетекают друг в друга. Например, согласно исследованию Globalwebindex, 30% времени люди в соцсетях занимаются тем, что изучают товары, чтобы в дальнейшем купить их, в том числе и в офлайн-магазине. Многие акции тоже работают на стыке офлайна и онлайна, например, призыв сделать фото в магазине и выложить в соцсеть с хештегами.

Чек-лист: как повысить конверсии с соцсетей и мобильного трафика

Сделать сайт удобным для просмотра и покупок с мобильных устройств в соответствии с CJM (Customer Journey Map, карта путешествия покупателя) — проработать кнопки, навигацию, вести покупателя от интереса к покупке. Обязательно упростить процедуру регистрации.

Cоздавать вирусный контент, запускать интересные акции и хэштеги. Можно брать пример с блогеров — они показывают себя как эксперты, следят за трендами (или даже сами их создают) и при этом общаются с аудиторией — зрители охотно подражают им и интересуются их жизнью.

Рассматривать соцсети как полноценный канал коммуникации, который работает на лояльность и продажи.

Обязательно использовать силу комьюнити — публиковать их отзывы на сайте и в соцсетях. Добавить визуальный контент с социальными доказательствами в карточки товаров. Социальные доказательства дают самую большую конверсию, не игнорируйте их.

Изучать, насколько пользователям удобно выбирать товар и покупать именно с телефона. Анализ нужно проводить постоянно, так как непродуманные стратегии и нововведения влекут за собой большие потери, а аналитика поможет их предотвратить.

Магазины и бренды, которые станут разумно использовать соцсети и учитывать мобильный трафик, быстрее получат лояльную аудиторию, и обогнать их после этого будет непросто.