Мир образования — от высшего до однодневных онлайн-курсов — изменился. Выбор образовательных продуктов стремится к бесконечности, как и количество критериев оценки. Кроме стандартных критериев, связанных с качеством образования и репутацией учреждения, важным становится удобство самого процесса, нетворкинг, возможность трудоустройства, актуальность и еще множество факторов. При этом рынок образовательных услуг растет, предложений становится все больше. Как следствие, растет и стоимость привлечения клиентов.
Сфера образования сейчас столкнулась с одной стороны с повышенным спросом, но и с сильной конкуренцией в рекламных каналах и в головах потенциальной аудитории. И с вопросами:
- как выделиться среди предложений?
- как уменьшить стоимость привлечения клиента?
- как сократить время на принятие решения и набирать группы?
Отзывы и успехи учеников — важнейший фактор выбора, и вот почему:
- 35% студентов говорят, что соцсети очень полезны при поиске образовательного учреждения и курсов,
- 1 из 3 студентов использует соцсети для поиска места для учебы,
- 98% студентов активны в соцсетях и готовы делиться контентом, если их направить,
- 40% потенциальных студентов основывают выбор образовательного учреждения/платформы на ее присутствие в соц.сетях,
- 92% потребителей доверяют отзывам больше, чем любой форме рекламы,
- в среднем перед тем, как совершить покупку, человек просматривает 11 обзоров/отзывов.
Люди доверяют людям, а у вас уже есть армия маркетологов, готовая вас рекомендовать. Это ваши бывшие ученики и преподаватели. Но контент, размещенный в соцсетях, хорошо работает на охваты и на вовлечение. Сайт все-таки остается важной площадкой — именно на него вы ведете трафик, в том числе платный, именно на нем происходит продажа. И UGC (пользовательский контент или отзывы реальных клиентов) можно и нужно использовать именно на сайте, чтобы закрыть вопросы потенциального ученика, чтобы вселить доверие с первого знакомства.
Пользовательский контент, размещенный на сайте и в рассылках, увеличивает конверсию в продажу в среднем на 10-20%
UGC-стратегия – это импорт пользовательского контента из социальных сетей в точки принятия решения о покупке: сайт, приложение, рассылки. Комплексный подход к работе с пользовательским контентом увеличивает ваши продажи. Но если работать с ним правильно.
Мы проанализировали сайты крупных образовательных платформ. Смотрели на то, как и где размещаются пользовательские отзывы:
Текстовые отзывы:
- нельзя перепроверить, к ним нет доверия,
- сложно воспринимаются,
- размещаются вручную.
Текстовые отзывы со ссылкой на соцсети (автора):
- доверия больше, но не достаточно, так как размещаются не на открытых источниках (не в соцсетях),
- ручной перенос и актуализация, сложности в распределении по сайту,
Скрины отзывов из соцсетей:
- ручная работа по переносу и распределению по сайту (особенно если несколько направлений и курсов),
- плохо читаются с мобильного,
- есть доверие.
Отзывы на отдельной странице:
- отзывы являются важнейшим аргументом для совершения покупки и они должны быть актуальными. Но самое важное — располагаться там, где происходит покупка. Но, как правило, сложно актуализировать отзывы на разные курсы, поэтому часто их выводят на отдельную страницу.
Разберем пошагово, как запустить UGC-стратегию для образовательного учреждения
Шаг №1: определяем точки сбора контента
Основная точка сбора – соцсети, конечно. Пользовательский контент ищем по хэштегам, упоминаниям и локациям. Если вы будете искать вручную – потратите уйму времени. Проще использовать автоматическую систему по сбору контента.
Со стороны образовательного учреждения площадками по сбору могут быть сайт, приложение, e-mail.
Шаг №2: Создаем систему мотивации
Почему ваш ученик или преподаватель должен делиться информацией о вашем курсе или образовательном учреждении?
Могут привлечь как материальные, так и нематериальные бонусы. И, кстати, не факт, что материальная мотивация сработает лучше. Людям нравится внимание, они в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с бизнесом. Ваши ученики и преподаватели сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на сайт, в инстаграм или другие соцсети компании.
Из материальных бонусов – предлагайте скидку на следующий курс, доступ к закрытой базе материалов, участие в клубных активностях. Замотивировать можно также индивидуальным снижением стоимости цены на продукт, участием в спецпредложениях, правом первом первого доступа к новому курсу.
С системой мотивации можно и нужно экспериментировать. Только так можно понять, что именно цепляет вашу аудиторию. Предлагайте разные комбинации нематериальных и материальных бонусов: например, перепост в официальный аккаунт плюс участие в закрытой нетворк-вечеринке.
Шаг №3: сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв
В любой точке касания с учениками/преподавателями можно рассказывать о возможности оставить отзыв о продукте. Достаточно разместить официальный хештег, люди знают, что с ним делать. Но можно и задать рамку для отзыва: на какой вопрос вы хотите получить ответ?
Попросите студентов/выпускников не только делиться контентом, но и предлагать идеи по улучшению того или иного курса, тем самым подчеркнете его значимость для вас.
Где и как об этом рассказывать?
Онлайн:
- оповестить через сайт и мобильное приложение (точек тоже может быть несколько, на пример, на главной, в карточке курса, на отдельной странице, в личном кабинете, в блоге),
- сделать рассылку на e-mail в регулярных и транзакционных письмах,
- на страницах в соцсетях,
- посредством рекламы в social media, в том числе рекламы у партнеров и инфлюенсеров,
- иногда использовать конкурсы и челленджи. Они хорошо работают, когда приурочены к праздникам, перед выпуском нового продукта или для активации аудитории, которая разделяет ценности вашей компании.
Чтобы получить качественный контент, который вы сможете продемонстрировать на своих официальных страницах, клиенту стоит задавать планку: задать вопрос, показать пример поста от самых лояльных сотрудников и студентов.
Добавить информацию о хештеге можно и оффлайн:
- на информационных стойках в университете,
- в раздаточных материалах,
- на плакатах,
- в столовых, разделках, в коридорах,
- в наружной рекламе,
- у оффлайн-партнеров,
- на офлайн-мероприятиях, в том числе не относящихся к учебе (пример ниже — с футбольного университетского матча).
Шаг №4: собираем, модерируем, благодарим
Собираем пользовательский контент по хэштегам, геотегам или их сочетанию. Отбирать и получать разрешение на использование контента – самая трудоемкая часть во всем процессе UGC-стратегии. Клиента нужно похвалить, получить разрешение на публикацию (это важный юридический аспект) и наградить.
Далее начисляем бонусы клиентам или поощряем другим инструментом лояльности, который есть у компании. Это зависит от того, что вы изначально закладывали в систему мотивации клиента.
Существует сервисы, которые автоматизировали пошаговые действия. Они соберут контент автоматически, запросят разрешение на его публикацию и интегрируют вашу систему лояльности в процесс.
Шаг №5: Дистрибуция
Включайте пользовательский контент во все точки коммуникаций с клиентами.
Это самый важный шаг. Самый конверсионный, аутентичный и честный контент важно «доставить» его будущим покупателям правильно и красиво, продемонстрировать под разными углами и показать то, что поможет клиенту сделать выбор в пользу вас, вселит уверенность в покупке и заранее закроет все возникшие вопросы.
Где можно разместить контент? Там, где клиент выбирает и принимает решение о покупке.
Онлайн:
- на главной странице сайта
- в разделах, рубриках и страницах отдельного продукта,
- на отдельной странице сайта
- на посадочных страницах
- в мобильном приложении
- в рассылках
На главной странице: галерея из отзывов из ленты и сторис
Комьюнити галерея на специальной посадочной странице:
В рассылках:
Оффлайн:
- на экранах и дисплеях в университете,
- на экранах во время мероприятий
Шаг №6: Анализ
Метрики эффективности зависят от той цели, которую вы ставили. Пользовательский контент на страницах сайта положительно влияет на конверсию и средний чек. Он вызывает больше доверия. Также он оказывает влияние на поведенческие метрики (Bounce Rate, Average time, Page/sessions), а это положительно сказывается на SEO и повышает ваши шансы попасть в поисковой строке на лидирующие позиции.
При анализе важно учитывать не только количественные, но и качественные параметры, которые влияют на лояльность клиентов и формирование вокруг бренда комьюнити. И, как следствие, на LTV (показатель того, сколько денег принесет пользователь за весь свой срок дружбы с брендом).
Для вас эти данные станут инсайтами при будущих коммуникаций с аудиторией: услышите свою целевую аудиторию, поймете, на какие послания она реагирует, каким языком говорит о ваших образовательных продуктах и как это можно использовать в дальнейших маркетинговых коммуникациях.
Если обобщить, то UGC-стратегия – эффективная и искренняя реклама вашего бренда и образовательных продуктов. Для этого необходимо собрать и сгенерировать отзывы, выбрать лучшие, разместить их на своем сайте, а также проанализировать количество продаж и инсайты после всех перечисленных действий. Это постоянная и не разовая работа. Но эффект того стоит.
Все шаги можно пройти вручную, но на практике компании, которая никогда не работала с UGC, это будет сложно реализовать: есть сложности с API Инстаграма и ряд других технических особенностей. Поэтому если вы собираетесь включить работу с UGC в маркетинговую стратегию, лучше техническую составляющую отдать на аутсорс.
Кейсы использования UGC для сферы образования
INSEAD — The Business School for the World
INSEAD — одна из ведущих в мире бизнес-школ, с кампусами в Европе, Азии и на Ближнем Востоке.
Цель
Повысить узнаваемость бренда, степень вовлеченности и конверсию в продажу, сплотить нынешних и будущих студентов, преподавателей и выпускников.
Задача
С помощью пользовательского контента создать инфокампус, так как ученики живут по всему миру
Решение
Бизнес-школа попросила всех членов сообщества INSEAD делиться постами о своих лучших моментах на учебе с хештегом #INSEADmoments.
Результат
На данный момент по хештегу собрано уже 23 767 публикаций.
Студенты делились впечатлениями и воспоминаниями о:
- курсах, которые понравились им больше всего,
- посещаемых ими различных викторин и мероприятий организованных школой
С помощью сервиса по управлению визуальными отзывами INSEAD смогли показать отзывы реальных студентов:
- на своем сайте
- разместить UGC на экранах во время встреч выпускников, на форумах и конференциях, в рассылках, в презентациях докладчиков TEDxINSEAD.
Визуальные отзывы помогли INSEAD:
1. показать студенческую жизнь, приблизиться к аудитории,
2. сплотить комьюнити студентов, преподавателей и увеличить взаимодействие с ними в соцсетях, за счет чего увеличить охваты,
3. показать потенциальным студентам аутентичные и честные отзывы студентов.
International Baccalaureate® (IB)
IB — некоммерческая организация, основанная в Женеве:
- более миллиона учащихся,
- 5000 школ,
- работают в 153 странах мира.
Цель
Привлечь внимание к 50-летнему юбилею школы #IB50
Задачи
- Рассказать и поделится историей бренда IB
- Поблагодарить учителей, которые помогали студентам
- Продвигать многообразие и качество образовательных программ IB
Решение
Создали кампанию #weareIB и попросили студентов и выпускников завершить предложение: «Педагог IB, которого я хотел бы поблагодарить…», используя хэштег в Instagram и Twitter.
IB использовали сервис управления визуальными отзывами, чтобы собрать и разметить UGC на сайте.
Результат
- сгенерировано 1 555 постов в Instagram
- студенты из 87 стран приняли участие
- подписчики оф.аккаунта школы повысились на 8,9%
- время, проведенное на сайте, повысилось на 58%,
- уровень вовлеченности на сайте повысился на 69%.
Чек-лист запуска UGC-стратегии
- Определяем площадки сбора контента: соцсети, e-mail и прочее.
- Создаем систему мотивации: материальная, нематериальная, бонусы, перепосты в оф. аккаунты, доступ к закрытому контенту.
- Сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв: максимальное анонсирование по всем точкам коммуникации с клиентами онлайн и офлайн (когда это снова станет актуальным)
- Отбираем лучший пользовательский контент, благодарим.
- Размещаем отзывы на сайте, в рекламе, в рассылках и на офлайн-экранах.
- Анализируем данные, оптимизируем UGC-стратегию на основе данных, изучаем используем клиентские инсайты.
Пользовательский контент, размещенный на сайте и в рассылках, увеличивает конверсию в продажу в среднем на 10-20%. Потому что никто не скажет о вас лучше, чем ваши реальные ученики. С помощью сервиса Frisbuy вы найдёте качественный, эмоциональный контент для сайта и рекламной кампании. Win-win решения для онлайн-курсов и образовательных учреждений: увеличить конверсию в продажу, вселять доверие с первого посещения сайта и сплотить комьюнити преподавателей и бывших студентов.
Еще вам может понравиться
-
Обновленный редактор постов в личном кабинете Frisbuy
10 октября, 2023