Сквозной визуальный маркетинг в e-commerce – роль изображений на каждом этапе продаж

by Маргарэт Виейра| in Кейсы, тренды on 27.07.2018 10:47 4842 /

Современный маркетинг и продажи неразрывно связаны с визуальным контентом. Демонстрировать лучшие качества своей продукции или услуг в сети стремятся не только интернет-магазины, но и представители классического офлайн-бизнеса. Более 80% участников опроса Software Advice and Adobe считают, что именно изображения и фотографии являются наиболее важным элементом любой публикации. Второе место занимают хэштеги и имена пользователей.

Усиление роли визуального контента в продажах закономерно ведет и к необходимости планирования – формирования сквозного контент-плана. Такой план охватывает все этапы взаимодействия с аудиторией: от первого контакта и до превращения его в приверженца (адвоката) бренда. Именно комплексный подход напрямую влияет на рост процента конверсии посетителей сайта и социальных сетей в покупателей.

Рассмотрим на примерах: как при помощи визуального контента можно добиться большей эффективности на каждом этапе продаж.

Знакомство с брендом: привлекаем внимание и подогреваем интерес

Чтобы продать, нужно сначала привлечь внимание потенциального покупателя. Первый контакт может оттолкнуть или сформировать позитивное впечатление о бренде, вызвать скуку или стимулировать к переходу на сайт из социальных сетей. Как сделать правильный выбор? Приведем удачные решения из разных направлений бизнеса.

Нестандартное применение

Как пример изображения для привлечения внимания – фото девушки-блогера, которая ложкой поедает органический крем «Утро королевы» от Лаборатории Поправко. Фотографии решают сразу несколько задач:

• удивляет, вызывает интерес;
• подтверждает натуральность состава. Буквально по канонам Аюрведы: «Наносить на кожу нужно только то, что можно съесть»:

Непривычный ракурс

Диваны из искусственной кожи. Она как настоящая – так просто ошибиться:

Развлечение с продуктом

Нестандартные ситуации и образы привлекают внимание.

Изображения с дополненной реальностью:

Для самых смелых – использование провокационной рекламы и шуток на грани фола. Знаменитый итальянский дом моды Gucci разместил в Инстаграм GIF-изображения, где облачил в свою новую коллекцию древнегреческие статуи со слоганом: «Гуччи для богов Олимпа». Любители искусства возмутились, но внимание было привлечено:

Изображения для удержания внимания

Однако, одного только привлечения внимания не достаточно – его еще нужно удержать. А для этого интерес следует подогревать с помощью другого визуального контента и технологических решений, которые облегчают переход от знакомства к продажам.
При создании подобного визуального контента не требуется сложных постановочных съемок – все должно выглядеть максимально естественно. Точно так же, как в аккаунтах обычных пользователей.

Ювелирные украшения на фоне:

Как вариант – демонстрация производственного процесса:

Покупка: через доверие к высоким продажам

UGC или пользовательский контент, который создается клиентами в социальных сетях и на сторонних сайтах, приобретает все большее значение в электронной коммерции. Если раньше его использовали как экзотическое дополнение к красочным студийным фотографиям, то сейчас более 93% покупателей отмечают его как полезный для принятия решения о покупке, а 86% поколения миллениалов и вовсе считают его ключевым. Качественная подборка UGC на сайте или в социальных сетях – это полноценный актив для бизнеса, который работает на рост доверия и лояльности клиентов.

Психология современных покупателей изменяется: снижается доверие к прямой рекламе и контенту от брендов. Тогда как UGC для 85% пользователей аналогичен рекомендациям от друзей и знакомых. Принять решение о покупке намного легче, когда видишь наглядную демонстрацию от других покупателей, их отзывы и рекомендации. Бизнесы, которые не учитывают эти глобальные, тектонические изменения, могут потерять свои позиции в конкурентной борьбе.

Косметический бренд Tarte дополнил каждую страницу с описанием товаров реальными фото и видео-отзывами клиентов – обычных девушек и женщин, которые демонстрируют использование приобретенной косметики. По оценкам компании, конверсия таких страниц по сравнению с предыдущей версии без UGC-контента выше примерно в два раза, а средний чек увеличился на 6%:

Не отстают и представители офлайн-бизнеса. Посадочные страницы бренда Byron Bond, продающего часы, дополнены фотографиями и отзывами покупателей.

Компания Гретта (крупнейший поставщик кожгалантерейных и текстильных товаров в России) внедрила на страницах своего сайта галерею образов из Инстаграм, где каждый потенциальный покупатель может увидеть, как тот или иной товар будет выглядеть в реальной жизни, для какого стиля подойдет конкретная сумочка и какие еще аксессуары могут дополнить образ.

Внедрение визуального контента, содержащего социальные факторы (отзывы, комментарии, лайки и пр.), позволило уже в первый месяц повысить процент конверсии среди ознакомившихся с визуальными отзывами на 118,5%, а увеличение времени, проведенного на сайте, составило +31,4%. Подробнее об этом рассказано в нашем кейсе.

Развиваем успех: дополнительные продажи

Что может быть лучше состоявшейся продажи? Правильно: дополнительные продажи в те же руки. Визуальный контент способен качественно решать эту задачу. Придумайте образ или ситуацию, когда в одном изображении присутствует сразу несколько новинок/хитов продаж. Выбирайте именно такие фотографии и видео из отзывов клиентов.

Проверенная временем классика от Bosco:

Две пары обуви вместо одной от Кенгуру:

Стильная мебель и декор в виде готовых решений для спальни от Furnish.ru:

Нестандартные образы от Эконика:

С целью увеличения отдачи от визуального контента компания BUTIK добавила на сайт специальный раздел Instashopping, в котором все фотографии-образы из Инстаграм были размечены со ссылками на товары. Это во много раз продлевает срок жизни визуального контента, а покупателям позволяет миновать трудности с поиском понравившихся вещей и упростить переход к покупке.

Плюсом к этому – Инсташопинг создает новый способ пользовательского взаимодействия, а также позволяет получить намного больший эффект от визуального контента через через привлечение трафика из других каналов. Все это подтверждается ростом посещаемости, показателями конверсии и продаж.

Лояльность

Следующий этап работы с привлеченным клиентом – перевод его в категорию постоянных, увеличение количества и частоты продаж. Лояльный покупатель может стать адвокатом бренда, рекомендовать товары или услуги своим друзьям и знакомым.
Помимо традиционных бонусных карт, скидок и акций на повышение лояльности может работать и визуальный контент. Особенно если он создается самими покупателями через участие в конкурсах, опросах, акциях с подарками за отзывы.

Бренд Гулливер предложил всем своим подписчикам «Стать fashion блоггером», получив при этом множество фотографий пользователей в одежде от Gulliver:

А если совет или идея клиента были отмечены компанией – это путь к пополнению числа адвокатов бренда, которые будут гордиться собственным вкладом в успех компании. Новый вариант ношения платка был отмечен фразой «Огонь!»:

Для повышения лояльности клиентов можно привлекать профессиональных блогеров, пользующихся авторитетом в конкретной сфере, а также публиковать независимые обзоры с участием продукции компании. По-прежнему актуальны опросы, которые позволяют посетителям сайта и социальных сетей выразить свое мнение.

Компания Адамас предлагает выбрать самое весеннее украшение:

Для оценки NPS (Net Promoter Score) – индекса лояльности клиентов – необходимо собирать обратную связь от клиентов. Один из методов – проведение периодических опросов покупателей, в ходе которых задаются два вопроса:

• Оцените по 10-бальной шкале вероятность, с которой вы готовы порекомендовать нашу компанию/продукт/услугу вашим друзьям?
• Что нам нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?

Опросы можно проводить по телефону или при личной встрече, через специальные формы на сайте и в социальных сетях. Полученные ответы позволяют разделить опрошенных на три группы:

• 9-10 баллов – это максимально лояльные клиенты и адвокаты бренда;
• 7-8 баллов – удовлетворенные клиенты, которые не стремятся давать рекомендации по разным причинам;
• 0-6 баллов – недовольные клиенты, которые могут дать отрицательную рекомендацию.

Итоговый NPS считается по формуле:

А дальше – постоянно работайте над повышением показателя. Например, у компании Apple индекс лояльности около 86%. У них крайне мало нейтральных клиентов и практически отсутствуют те, кто ставит 6 баллов и ниже.

Для тех, кто уже рассматривает в качестве потенциальных клиентов поколение миллениалов, важно учитывать их предпочтения в выборе источников информации. Наибольшее доверие у них вызывает именно категория пользовательского контента.

Заключение

Использование визуального контента на каждом этапе взаимодействия с целевой аудиторией позволяет не только привлекать внимание, но и увеличивать уровень конверсии и лояльности клиентов. Если освоить методики подбора и применения пользовательского контента, то можно не только повысить конверсию и средний чек, но и выделиться среди конкурентов. И первым шагом в этом направлении будет предоставление клиентам возможности легко и быстро оставлять визуальные отзывы, которые будут служить вам долгие месяцы и годы.

Для достижения ключевых бизнес-целей необходимо придерживаться комплексного подхода в подборе визуального контента и использовать современные инструменты, облегчающие его интеграцию на сайт и в социальные сети.

При выборе таких решений важно оценить возможности встроенной аналитики, которая позволяет осмыслять и улучшать контент-стратегию. Например, инструменты компании Frisbuy анализирует эффективность контентной стратегии по каждой фотографии и в динамике . Встроенная аналитика позволяет перейти от маркетинга на основе впечатлений к выбору лучшего визуального контента через конкретные показатели.

Правильно спланированная стратегия использования визуального контента способствует достижению поставленных маркетинговых целей как для онлайн-, так и для офлайн-бизнеса. А значит – позволяет быть в тренде и присоединиться к числу самых быстрорастущих брендов.