Битва конверсий: пользовательский контент против брендовых фото [дополненное]

by Мария Кожухова| in e-commerce, UGC, инфлюенс-маркетинг, исследования и инсайты, тренды on 23.03.2020 09:39 2784 /

Пользовательский контент (или UGC) — одна из самых значительных тенденций в мире электронной коммерции последних лет. Сравним взаимодействие пользователей с UGC и с брендовыми фото. 

Батл брендового и пользовательского контента в fashion-сегменте

Пользовательский контент в рекламе

Что будем сравнивать:

• насколько хорошо пользователи взаимодействуют с каждым типом контента/ Clicks
• люди покупают больше, когда показывают фотографию модели или реальное изображение из социальных сетей/ CTR
• как это влияет на коэффициент конверсии/ CPC

Тест №1. Спортивный бра от Nike

Давайте взглянем на один из классических продуктов Nike:

Это страница продукта с Nike.com. Основное изображение — фото из студии. Сравним это глянцевое фото и фото от реального клиента. В Instagram было найдено фото реальной девушки в таком же бра от Nike:

Проведем классический A/B-тест: вставим оба изображения в рекламу на Facebook и посмотрим, какое изображение приведет к большему количеству кликов по целевой ссылке.

Оба изображения были размещены в одной рекламной кампании с одинаковой целевой аудиторией и местами размещения. Коэффициент конверсии у UGC-фото — 0,90% против 0,31% для брендового.

Тест № 2. Юбка от Zara

Еще один тест, на этот раз с другим типом продукта, юбкой Zara.

Снова победа. Фотография реального клиента получила коэффициент конверсии 0,62% по сравнению с 0,24% (брендовая фотография). Это в 2,6 раза лучше.

Пользовательский контент на страницах интернет-магазина

С другой стороны, брендовый играет очень важную роль в формировании образа бренда, в донесении его ценностей. Визуальный контент как способ коммуникаций, с ним тоже необходимо экспериментировать, искать свой секрет успеха.

Кейс с цифрами под NDA про эксперименты с UGC в интернет-магазине Л’Этуаль. А пока перейдет к кейсам с цифрами.

Кейс Tom Tailor: как визуальные отзывы реальных клиентов работают для интернет-магазина одежды?

В данном случае пользовательский контент позволяет понять, как товар выглядит в жизни, как вписывается в остальной гардероб, снять возражения. И что важно и для интернет-магазина и для потенциального клиента — с чем сочетается.

Брендовый играет очень важную роль: позволяет рассмотреть в деталях, увидеть фактуру.

Подробнее о кейсе Tom Tailor

Кейс интернет-магазина часов НИКА: плюс 7% к конверсии за счет визуального и пользовательского контента

Часы, тем более подобного качества, — товар статусный. Это отражается и в визуальном контенте, в производство которого бренд вкладывается.НИКА активно работает со своими клиентами после покупки, проводит конкурсы, собирает отзывы.

Визуальный контент играет важную роль в процессе покупки в сегменте аксессуаров, тем более для ювелирных часов. В процессе выбора посетитель нуждается в дополнительной информации о товаре — и фактической, и эмоциональной — чтобы быть уверенным в покупке: какого размера, с чем сочетается, к чему подходит. Фактическую информацию дает как раз карточка товара (и крупные брендовые фото, и дополняющий текст). Пользовательский контент прекрасно дополняет, снимает возражения.

Подробнее о кейсе Ника

Пользовательский контент можно использовать в рекламе, рассылках, на сайте, делать перепосты в сторис и транслировать на сайте:

Как собирать пользовательский контент, чтобы было что миксовать с брендовым)

Подробная статья про работу с визуальными отзывами.

Чек-лист запуска UGC-стратегии:

• Определяем площадки сбора контента: соцсети, емейл и прочее
• Создаем систему мотивации: материальная, нематериальная, бонусы, перепосты в офаккаунты, доступ к лимитированным коллекциям.
• Сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв: максимальное анонсирование по всем точкам коммуникации с клиентами онлайн и офлайн (когда это снова станет актуальным)
• Отбираем лучший пользовательский контент, благодарим.
• Размещаем красивые образы на сайте, в рекламе, в рассылках и в магазинах на офлайн-экранах.
• Анализируем данные, оптимизируем UGC-стратегию на основе данных, изучаем и используем клиентские инсайты.

Самое, наверное, важное в этом шаге — продумать как вы будете запрашивать права на использование фото, во Frisbuy автоматизированная система запроса прав с отслеживанием статуса.

И мы заметили, что людям нравится, когда бренды относятся к ним с вниманием:

Вот сегодняшний пример от Poizon Drop:

Примеры актуальных поддерживающих флешмобов: #мысвамизаодно в поддержку малого и среднего бизнеса, #товаресть про отсутствие дефицита, #ямыдоставка от баров и небольших ресторанов и другие.

#ugc #маркетинг #маркетингвпечатлений #лояльность #ecommerce