UGC для брендов и интернет-магазинов: где брать и как применять пользовательский контент

by Маргарэт Виейра| in UGC on 22.05.2018 13:00 12527 /

Кому вы доверитесь, принимая решение о покупке: рекламе бренда или человеку, который уже пользуется продуктом? Скорее всего, совершившему покупку, и так поступите не только вы.

93% покупателей считают пользовательский контент полезным и опираются на него при принятии решения о покупке, а для 86% миллениалов он и вовсе стал ключевым показателем качества бренда. Именно поэтому так ценен контент, который ваша аудитория создает самостоятельно.

UGC (user-generated content или пользовательский контент) — это публикации в любой форме, который создает аудитория бренда в интернете: в социальных сетях, на сайте интернет-магазина или на сторонних ресурсах.

Компании активно применяют пользовательский контент на сайте и в социальных сетях для продвижения товаров или услуг бренда, так как UGC часто работает эффективнее обычного контента. 85% пользователей воспринимают UGC наравне с личными рекомендациями от знакомых, при этом контент от брендов влияет только на 21% аудитории.

В чем сила UGC: почему это работает

Если у покупателя еще нет товара из вашего магазина или у него нет вещей вашего бренда, ему не на что «опереться» в момент принятия решения.

Как ложится этот тональный крем? С чем сочетать эту юбку? Для какого образа подойдут эти балетки? И еще миллион вопросов, на которые в карточке товара нет ответов.

В таких ситуациях опорой становятся те артефакты, которые дают соцсети — социальные доказательства. Это явление описано в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», оно заключается в том, что люди повторяют действия других людей, когда у них недостаточно собственных знаний и опыта.

Пользовательский контент — самое мощное социальное доказательство:

• потребитель скорее предпочтет то, чем уже кто-то пользовался, нежели станет «первопроходцем»;
• чужой опыт заполнит пробелы в осведомленности о бренде и товарах;
• человек доверяет мнению тех экспертов и инфлюэнсеров, чью позицию он разделяет в других вопросах.

Гораздо легче принять решение, когда видишь успешные примеры из жизни.

Чего можно добиться с помощью успешной UGC-стратегии

Повысить конверсию и средний чек

На самом деле девушке не нужна плойка, помада и туфли, ей нужен безупречный образ на вечеринке и романтичные локоны на свидании. Люди мыслят образами и с помощью живых фотографий из соцсетей, вы можете продать именно то, что им нужно.

Доход магазина на одного посетителя увеличивается на 101%, если покупатели взаимодействуют с UGC, по данным BazaarVoice.

Получить адвокатов бренда

С помощью различных механик можно транслировать те посылы и эмоции, с которыми вы хотите ассоциироваться у целевой аудитории, а соцсети — это лучшее место, где можно познакомить аудиторию с философией компании.

Самыми ярыми и преданными фанатами становятся те, кому бренд близок эмоционально. Именно они будут вас советовать другим, рассказывать о ваших преимуществах и расширять круг поклонников.

Часто медийные личности или лидеры мнений выступают амбассадорами бренда. Например, на сайте Maybelline есть раздел с советами #мейкапхак, где девушкам показывают, как и с помощью каких продуктов бренда можно сделать образ, как у звезды. Каждый шаг макияжа сопровождается ссылкой на товар, а в конце показаны все, продукты, которые использовались.

Повысить доверие к бренду

Социальное доказательство эффективно действует не только на тех, кто уже задумался о покупке, но еще и на покупателей, которые не доверяют обычной рекламе.

С помощью пользовательского контента можно наладить контакт с этим сегментом.

По данным исследования gen.video и Geomatry Global, 77% потребителей полностью доверяют пользовательскому контенту в социальных сетях.

Выделиться среди конкурентов

Пользовательский контент на сайте будет преимуществом магазина перед аналогичными площадками, так как, согласно исследованию, 88% интернет-магазинов не уделяют должного внимания UGC на страницах товаров.

Построить личные отношения с целевой аудиторией

UGC — это лучшая обратная связь, кладезь новых идей для развития и улучшения. Прислушивайтесь к своим пользователям и демонстрируйте им это.Репосты фото из личных страниц сближают потребителя и компанию. Бренд дарит человеку порцию славы, а он отвечает на это своей благосклонностью.

Повысить узнаваемость бренда

Как минимум, если человек что-то публикует на своей странице с отсылкой к бренду, это видят его друзья и знакомые. Они не запомнят этот пост навсегда, но учтут его эмоциональный посыл. Даже если они не знакомы с вашим брендом, в момент поиска или выбора продукта возникнут нужные ассоциации — и предпочтение скорее отдадут вам, чем марке, к которой нет “эмоциональной привязки”.

По данным Sprout Social, пользовательский контент запоминается лучше на 35% в сравнении с брендовым контентом.

Генерировать много недорого контента

Пользовательский контент можно получить практически бесплатно, люди охотно делятся своим мнением о том или ином бренде, иногда достаточно просто попросить.

Затраты на пользовательский контент обычно включают в себя оплату продвижения сообщения об активности, размещение у блогеров и экспертов и оплату приза, зато UGC можно многократно использовать при последующих маркетинговых активностях.

Как использовать UGC для продвижения товаров

• Делайте перепосты со страниц клиентов, как магазин LittleGentrys.ru, или со страниц партнеров, как Nano Professional.
• Добавьте галерею в карточки товаров. Как это реализовать? Взгляните на страницы интернет-магазина AIZEL.
  

  Пример UGC-галереи в карточке товара на технологиях Frisbuy

• Добавляйте вставки в e-mail рассылку.
• Используйте UGC-контент для оформления постеров, стендов и раздаточных материалов.

Как собирать пользовательский контент

Потребители сами о вас напишут в двух случаях: либо бренд или товар поразит их до глубины души, либо — повергнет в ужас. Так как оба варианта — это крайности, компании нужно инициировать и стимулировать создание пользовательского контента.

Механики для социальных сетей

1. Хэштег для пользователей

Компания создает постоянный хэштег, которые пользователи могут использовать для своих постов. Периодически напоминайте подписчикам о нем и делайте репосты лучших фото на страницу бренда.

Публикация личного фото с упоминанием на странице компании — это уже стимул публиковать посты с привязкой к бренду.

Например, у Adidas есть хэштег #YESadidas, пользователи делятся событиями из своей жизни, ассоциируя события с брендом. Получилось маленькое комьюнити на 130 000 снимков. На сайте сообщают, что с этим хэштегом могут попасть на страницу бренда или использоваться для популяризации компании и их ценностей любым другим способом.

2. Конкурсы с UGC

Пользователи делают посты, соответствующие правилам конкурса, за участие в розыгрыше ценного приза. Плюс в том, что бренд сам задает основные требования к контенту, а правила участия ставят пользователей в своеобразные рамки.

Можно использовать одну из популярных механик:

• Тематическое селфи или пост с историей на заданную тему.
• Offline+online, где пользователю нужно посетить вашу торговую точку для участия в конкурсе.
• Фото с продуктом. Это может быть определенный товар из новой линейки или тематическое атмосферное фото в поддержку какой-то идеи.

Пошаговая инструкция проведения конкурса для интернет-магазина

Для продвижения нового аромата Lancome запустили акцию, где за фото с хэштегом #счастьеlancome можно было получить приз. Все фото попадали в общую ленту на сайте бренда, всего пользователи опубликовали около 10 000 фото.

3. Флешмоб

Механика схожа с конкурсом, где пользователи делают фото продукта. Бренд показывает идею фото или видео и предлагает участникам флешмоба снять свою вариацию на эту тему. Люди фотографируют себя в определенной ситуации, позе или обстановке, снимают видео с одинаковым сценарием, а затем публикуют его у себя на странице с заданным хэштегом.

Обычно это какие-то веселые идеи, позволяющие показать себя в жизненных ситуациях: «как я собираясь на свидание», «лицо, когда проспал тренировку» и т.д.

Можно награждать участников призами или просто публиковать лучшие посты на странице бренда.

Интернет-магазин Kiehl’s сначала предлагал пройти тест на «кремоголизм», после чего пользователи получали набор пробников для своего типа кожи. Затем люди выкладывали фото наборов и забавные видео с хэштегами #якремоголик и брендовым #kiehlsrussia. Благодаря коротким видео с известными личностями вся акция приобрела вид флешмоба.

https://youtu.be/lI2WqPEx6sU

4. Социальные акции

Бренд находит остросоциальную тему, которая перекликается с вашей продукцией и волнует аудиторию. Люди охотнее выбирают продукцию бренда, ценности которого они разделяют.

Производитель купальников AERIE пообещал не ретушировать фотографии моделей в своем аккаунте и запустил пользовательский хэштег #ariereal на волне обсуждений пагубного влияния на самооценку женщин слишком отретушированных фото в журналах и соцсетях.

На странице бренда покупательницам предложили постить свои фото в купальнике без обработки с соответствующим хэштегом. За каждую такую фотографию бренд переводит 1$ в пользу Национальной ассоциации расстройств пищевого поведения. Хэштег был запущен в 2015 году, фотографии с хэштегом постят до сих пор.

5. Платные публикации или посты по бартеру у блогеров и инфлюэнсеров

Это может быть фото или видео с вашим продуктом, обзор на ваш товар или пост из вашей локации.

Такие посты — и нативная реклама, и UGC, который можно использовать в дальнейших маркетинговых активностях.

Механики для интернет-магазина

• Галерея ленты Instagram с ссылкам на товары из образа. Используйте эту возможность по полной, ведь только 9% брендов применяют контент из Instagram за пределами площадки.

• Можно «прикрутить» отзывы и рейтинги к карточкам товара и попросить клиентов рассказать о своем опыте использования. Главное — не покупать отзывы, а заполучить реальные. Для этого достаточно быстрой регистрации и публикации отзыва в пару шагов, ведь различные сложности ради положительного отзыва никто преодолевать не станет. 40% сайтов, где есть рейтинг, пользователь не может «отдать свой голос», потому что оценки или звездочки не кликабельны. Поэтому возможность честно оценить товары на сайте вызовет больше доверия к бренду.
• Поп-ап или баннер со специальным предложением скидки или бесплатной доставки на следующую покупку в обмен на отзыв о товаре.
• Прислать письмо на e-mail с просьбой дать фидбек и ссылкой на нужную страницу. Скорее всего, вам не откажут: в среднем 68% потребителей дают отзыв о товаре после того, как их попросили об этом.
• Попросить комментарий или статью с обзором от эксперта или инфлюенсера в вашей нише для публикации на вашем или его сайте.

Механики для офлайна

• Магазины одежды и салоны красоты делают зеркала для селфи. Обычно это зеркало с забавной надписью или рисунком. Отличная идея — оформить красивые зоны ожидания или фото-зоны, в которых так и хочется сфотографироваться.

Например, почти каждый уголок в пространствах G.Bar и Oh My Look похож на фотозону.

• Также фото-зоны обязательны на выездных мероприятиях: выставках, конференциях, ярмарках.
• Можно предложить бонус в виде дополнительной скидки или брендового сувенира за фото с покупками в вашем магазине и за последующую публикацию с чек-ином или хэштегом.
• Информацию с условиями можно распечатать на раздаточных материалах, добавить в скрипт продавца или кассира.

Подводим итоги

Если вы до сих пор не работаете с пользовательским контентом — начните прямо сейчас. 97% всех покупателей в интернете каким-либо образом взаимодействуют с UGC, а между заинтересованностью потребителя и фактом покупки стоят приблизительно 7 обзоров и/или отзывов о бренде и товаре. Пользователи все больше зависят от контента и не станут доверять бренду, о котором в интернете никто не говорит. Чем дольше вы откладываете работу с UGC, тем больше клиентов теряете.

Также учитывайте, что 77% пользователей считают неактуальными обзоры, опубликованные более трех месяцев назад. Поэтому советуем составить полноценную стратегию для генерации UGC, чтобы новый пользовательский контент вашего бренда появлялся регулярно.