Кому вы доверитесь, принимая решение о покупке: рекламе бренда или человеку, который уже пользуется продуктом? Скорее всего, совершившему покупку, и так поступите не только вы.

93% покупателей считают пользовательский контент полезным и опираются на него при принятии решения о покупке, а для 86% миллениалов он и вовсе стал ключевым показателем качества бренда. Именно поэтому так ценен контент, который ваша аудитория создает самостоятельно.

UGC (user-generated content или пользовательский контент) — это публикации в любой форме, который создает аудитория бренда в интернете: в социальных сетях, на сайте интернет-магазина или на сторонних ресурсах.

Компании активно применяют пользовательский контент на сайте и в социальных сетях для продвижения товаров или услуг бренда, так как UGC часто работает эффективнее обычного контента. 85% пользователей воспринимают UGC наравне с личными рекомендациями от знакомых, при этом контент от брендов влияет только на 21% аудитории.

В чем сила UGC: почему это работает

Если у покупателя еще нет товара из вашего магазина или у него нет вещей вашего бренда, ему не на что «опереться» в момент принятия решения.

Как ложится этот тональный крем? С чем сочетать эту юбку? Для какого образа подойдут эти балетки? И еще миллион вопросов, на которые в карточке товара нет ответов.

В таких ситуациях опорой становятся те артефакты, которые дают соцсети — социальные доказательства. Это явление описано в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», оно заключается в том, что люди повторяют действия других людей, когда у них недостаточно собственных знаний и опыта.

Пользовательский контент — самое мощное социальное доказательство:

  • потребитель скорее предпочтет то, чем уже кто-то пользовался, нежели станет «первопроходцем»;
  • чужой опыт заполнит пробелы в осведомленности о бренде и товарах;
  • человек доверяет мнению тех экспертов и инфлюэнсеров, чью позицию он разделяет в других вопросах.

Гораздо легче принять решение, когда видишь успешные примеры из жизни.

Balenciaga Triple S — это популярная модель кроссовок, c помощью тега #balenciagatriples пользователи делятся своими образами.

Чего можно добиться с помощью успешной UGC-стратегии

Повысить конверсию и средний чек

На самом деле девушке не нужна плойка, помада и туфли, ей нужен безупречный образ на вечеринке и романтичные локоны на свидании. Люди мыслят образами и с помощью живых фотографий из соцсетей, вы можете продать именно то, что им нужно.

Доход магазина на одного посетителя увеличивается на 101%, если покупатели взаимодействуют с UGC, по данным BazaarVoice.

Получить адвокатов бренда

С помощью различных механик можно транслировать те посылы и эмоции, с которыми вы хотите ассоциироваться у целевой аудитории, а соцсети — это лучшее место, где можно познакомить аудиторию с философией компании.

Самыми ярыми и преданными фанатами становятся те, кому бренд близок эмоционально. Именно они будут вас советовать другим, рассказывать о ваших преимуществах и расширять круг поклонников.

Часто медийные личности или лидеры мнений выступают амбассадорами бренда. Например, на сайте Maybelline есть раздел с советами #мейкапхак, где девушкам показывают, как и с помощью каких продуктов бренда можно сделать образ, как у звезды. Каждый шаг макияжа сопровождается ссылкой на товар, а в конце показаны все, продукты, которые использовались.

Повысить доверие к бренду

Социальное доказательство эффективно действует не только на тех, кто уже задумался о покупке, но еще и на покупателей, которые не доверяют обычной рекламе.

С помощью пользовательского контента можно наладить контакт с этим сегментом.

По данным исследования gen.video и Geomatry Global, 77% потребителей полностью доверяют пользовательскому контенту в социальных сетях.

Выделиться среди конкурентов

Пользовательский контент на сайте будет преимуществом магазина перед аналогичными площадками, так как, согласно исследованию, 88% интернет-магазинов не уделяют должного внимания UGC на страницах товаров.

Построить личные отношения с целевой аудиторией

UGC — это лучшая обратная связь, кладезь новых идей для развития и улучшения. Прислушивайтесь к своим пользователям и демонстрируйте им это.Репосты фото из личных страниц сближают потребителя и компанию. Бренд дарит человеку порцию славы, а он отвечает на это своей благосклонностью.

Например, после презентации капсульной коллекции JLOxINGLOT в аккаунте Inglot публикуют репосты отзывов от визажистов с упоминанием профиля мастера.

Повысить узнаваемость бренда

Как минимум, если человек что-то публикует на своей странице с отсылкой к бренду, это видят его друзья и знакомые. Они не запомнят этот пост навсегда, но учтут его эмоциональный посыл. Даже если они не знакомы с вашим брендом, в момент поиска или выбора продукта возникнут нужные ассоциации — и предпочтение скорее отдадут вам, чем марке, к которой нет “эмоциональной привязки”.

По данным Sprout Social, пользовательский контент запоминается лучше на 35% в сравнении с брендовым контентом.

Генерировать много недорого контента

Пользовательский контент можно получить практически бесплатно, люди охотно делятся своим мнением о том или ином бренде, иногда достаточно просто попросить.

Затраты на пользовательский контент обычно включают в себя оплату продвижения сообщения об активности, размещение у блогеров и экспертов и оплату приза, зато UGC можно многократно использовать при последующих маркетинговых активностях.

Как использовать UGC для продвижения товаров

  • Делайте перепосты со страниц клиентов, как магазин LittleGentrys.ru, или со страниц партнеров, как Nano Professional.
  • Добавьте галерею в карточки товаров. Как это реализовать? Взгляните на страницы интернет-магазина AIZEL.

    Пример UGC-галереи в карточке товара на технологиях Frisbuy

Сделайте блок на посадочной странице. Пример — спецпроект  Lancome на технологиях Frisbuy

  • Добавляйте вставки в e-mail рассылку.
  • Используйте UGC-контент для оформления постеров, стендов и раздаточных материалов.

Как собирать пользовательский контент

Потребители сами о вас напишут в двух случаях: либо бренд или товар поразит их до глубины души, либо — повергнет в ужас. Так как оба варианта — это крайности, компании нужно инициировать и стимулировать создание пользовательского контента.

Механики для социальных сетей

1. Хэштег для пользователей

Компания создает постоянный хэштег, которые пользователи могут использовать для своих постов. Периодически напоминайте подписчикам о нем и делайте репосты лучших фото на страницу бренда.

Публикация личного фото с упоминанием на странице компании — это уже стимул публиковать посты с привязкой к бренду.

Например, у Adidas есть хэштег #YESadidas, пользователи делятся событиями из своей жизни, ассоциируя события с брендом. Получилось маленькое комьюнити на 130 000 снимков. На сайте сообщают, что с этим хэштегом могут попасть на страницу бренда или использоваться для популяризации компании и их ценностей любым другим способом.

2. Конкурсы с UGC

Пользователи делают посты, соответствующие правилам конкурса, за участие в розыгрыше ценного приза. Плюс в том, что бренд сам задает основные требования к контенту, а правила участия ставят пользователей в своеобразные рамки.

Можно использовать одну из популярных механик:

  • Тематическое селфи или пост с историей на заданную тему.
  • Offline+online, где пользователю нужно посетить вашу торговую точку для участия в конкурсе.
  • Фото с продуктом. Это может быть определенный товар из новой линейки или тематическое атмосферное фото в поддержку какой-то идеи.

Пошаговая инструкция проведения конкурса для интернет-магазина

Для продвижения нового аромата Lancome запустили акцию, где за фото с хэштегом #счастьеlancome можно было получить приз. Все фото попадали в общую ленту на сайте бренда, всего пользователи опубликовали около 10 000 фото.

Конкурс “Карта счастья Lancome” на технологиях Frisbuy

3. Флешмоб

Механика схожа с конкурсом, где пользователи делают фото продукта. Бренд показывает идею фото или видео и предлагает участникам флешмоба снять свою вариацию на эту тему. Люди фотографируют себя в определенной ситуации, позе или обстановке, снимают видео с одинаковым сценарием, а затем публикуют его у себя на странице с заданным хэштегом.

Обычно это какие-то веселые идеи, позволяющие показать себя в жизненных ситуациях: «как я собираясь на свидание», «лицо, когда проспал тренировку» и т.д.

Можно награждать участников призами или просто публиковать лучшие посты на странице бренда.

Интернет-магазин Kiehl’s сначала предлагал пройти тест на «кремоголизм», после чего пользователи получали набор пробников для своего типа кожи. Затем люди выкладывали фото наборов и забавные видео с хэштегами #якремоголик и брендовым #kiehlsrussia. Благодаря коротким видео с известными личностями вся акция приобрела вид флешмоба.

Флешмоб “Кремоголики” на технологиях Frisbuy

https://youtu.be/lI2WqPEx6sU

4. Социальные акции

Бренд находит остросоциальную тему, которая перекликается с вашей продукцией и волнует аудиторию. Люди охотнее выбирают продукцию бренда, ценности которого они разделяют.

Производитель купальников AERIE пообещал не ретушировать фотографии моделей в своем аккаунте и запустил пользовательский хэштег #ariereal на волне обсуждений пагубного влияния на самооценку женщин слишком отретушированных фото в журналах и соцсетях.

На странице бренда покупательницам предложили постить свои фото в купальнике без обработки с соответствующим хэштегом. За каждую такую фотографию бренд переводит 1$ в пользу Национальной ассоциации расстройств пищевого поведения. Хэштег был запущен в 2015 году, фотографии с хэштегом постят до сих пор.

5. Платные публикации или посты по бартеру у блогеров и инфлюэнсеров

Это может быть фото или видео с вашим продуктом, обзор на ваш товар или пост из вашей локации.

Такие посты — и нативная реклама, и UGC, который можно использовать в дальнейших маркетинговых активностях.

Тест-драйв от бьюти-блогера новой линейки Inglot

Механики для интернет-магазина

  • Можно «прикрутить» отзывы и рейтинги к карточкам товара и попросить клиентов рассказать о своем опыте использования. Главное — не покупать отзывы, а заполучить реальные. Для этого достаточно быстрой регистрации и публикации отзыва в пару шагов, ведь различные сложности ради положительного отзыва никто преодолевать не станет. 40% сайтов, где есть рейтинг, пользователь не может «отдать свой голос», потому что оценки или звездочки не кликабельны. Поэтому возможность честно оценить товары на сайте вызовет больше доверия к бренду.
  • Поп-ап или баннер со специальным предложением скидки или бесплатной доставки на следующую покупку в обмен на отзыв о товаре.
  • Прислать письмо на e-mail с просьбой дать фидбек и ссылкой на нужную страницу. Скорее всего, вам не откажут: в среднем 68% потребителей дают отзыв о товаре после того, как их попросили об этом.
  • Попросить комментарий или статью с обзором от эксперта или инфлюенсера в вашей нише для публикации на вашем или его сайте.

Механики для офлайна

  • Магазины одежды и салоны красоты делают зеркала для селфи. Обычно это зеркало с забавной надписью или рисунком. Отличная идея — оформить красивые зоны ожидания или фото-зоны, в которых так и хочется сфотографироваться.

Например, почти каждый уголок в пространствах G.Bar и Oh My Look похож на фотозону.

  • Также фото-зоны обязательны на выездных мероприятиях: выставках, конференциях, ярмарках.
  • Можно предложить бонус в виде дополнительной скидки или брендового сувенира за фото с покупками в вашем магазине и за последующую публикацию с чек-ином или хэштегом.
  • Информацию с условиями можно распечатать на раздаточных материалах, добавить в скрипт продавца или кассира.

Подводим итоги

Если вы до сих пор не работаете с пользовательским контентом — начните прямо сейчас. 97% всех покупателей в интернете каким-либо образом взаимодействуют с UGC, а между заинтересованностью потребителя и фактом покупки стоят приблизительно 7 обзоров и/или отзывов о бренде и товаре. Пользователи все больше зависят от контента и не станут доверять бренду, о котором в интернете никто не говорит. Чем дольше вы откладываете работу с UGC, тем больше клиентов теряете.

Также учитывайте, что 77% пользователей считают неактуальными обзоры, опубликованные более трех месяцев назад. Поэтому советуем составить полноценную стратегию для генерации UGC, чтобы новый пользовательский контент вашего бренда появлялся регулярно.

Прокомментировать

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *