Конспект выступлений “От лайка до покупки: поведенческие триггеры в SMM”

by Мария Кожухова| in исследования и инсайты, Мероприятия, соцсети, тренды on 20.07.2017 13:11 9115 /

Посетили мероприятие для smm-специалистов, организованное коммуникационным агентством “А-ТАК” 18 июля, и записали для вас конспект.

Мария Шейкина, PR manager, А-ТАК. Обзор типичных триггеров в контексте SMM.

Триггеры — «спусковые крючки», которые запускают нужные реакции пользователей, можно использовать в контент-маркетинговой стратегии.

Структура: посыл — задействованный триггер — цель коммуникации (KPI, метрики и менее осязаемые факторы, например, повышение лояльности) — форматы продвижения. Полезная и отлично структурированная информация.

1) Мотивация достижения

триггер: приятное вознаграждение, самоутверждение

цель коммуникации: вовлечь аудиторию

форматы: конкурсы, публикация пользовательского фото, возможность добиваться новых статусов, уровней, регулярное упоминание пользователей, пользовательские фотографии с пабликах компании и пр.

2) Обращение к ценностям

триггер: выражать взгляда на мир

цель коммуникации: воспитать лояльность к бренду, переманить у конкурента, воспитать амбассадоров бренда

форматы: пишем про общие ценности, используем символику, создаем ассоциации

3) Авторитет

триггер: доверие

цель коммуникации: снизить вероятность отказов от покупки

форматы: лидеры мнений, отзывы, персонализация бренда (выступает персона, лидер компании)

4) Притяжение толпы

триггеры: популярность как свидетельство преимущества пользования

цель коммуникации: развеять сомнения

форматы: используем числа, популярные символы, следим за трендами и хайпом

5) Сопричастность

триггер: чувство уникальности

цель коммуникации: желание вернуться за покупкой

форматы: закрытые группы — камерность, уникальные предложения, tone of voice, полезная информация для избранных

6) Определенность

триггер: опора на опыт, актуальную информацию

цель коммуникации: своевременно давать нужную информацию

форматы: общеизвестные факты, исследования, FAQ, обратная связь, инфографика

Собирайте вопросы и обращения, отвечайте на невысказанные вопросы

От Frisbuy: один из форматов опережения невысказанных вопросов и сомнений для интернет-магазина — визуальные отзывы от реальных клиентов.

7) Деление информации на части

триггер: простота информации

цель коммуникации: удержать внимание

форматы: рубрики, подборки, инструкции

8) Концептуальная метафора

триггер: установление связи между известным и новым

цель коммуникации: познакомить пользователей с новым продуктом

форматы: визуальное сравнение, пространственные аналогии, сопоставления чисел

9) Любопытство

триггер: желание восполнить пробелы, найти логическое объяснение

цель коммуникации: акцентировать внимание на ключевое преимущество

форматы: кухня проекта, фото до и после, рубрика «знаете ли вы…»

10) Наглядный пример

триггер: желание понять и научиться

цель коммуникации: познакомить пользователя с новым продуктом

формат: советы, рецепты, инструкции

11) Сила эстетики

триггер: внешняя привлекательность

цель коммуникации: параллель качество контента – качество продукта

форматы: профсъемка, брендирование, имиджевые ролики, брендирование постов

12) Ограничение числа опций

триггер: парадокс выбора

цель коммуникации: побороть нерешимость

форматы: товар дня, ситуативные подборки, скидки на категорию товаров

13) Страх потери

триггеры: оградить себя от рисков, дефицита

цель коммуникации: довести покупку до конца

форматы: последние товары, распродажи, спецпредложения

14) Приятный сюрприз

триггер: положительные эмоции

цель коммуникации: способ показать достоинства продукта

форматы: механики, подарки, бесплатные доступы (можно бесплатно протестировать, пришел по промокоду получил кофе, можно конкурсами)

Александр Марфицин, директор по коммуникациям сервиса «Амплифер». Какой контент любят пользователи в соцсетях в 2017 году.

• эпоха человечного и вовлекающего контента: стриминг, сториз, мессенджеры против соцсетяй, допреальность и VR,
•  Instagram Stories – больше человечности, усталость от успешногоуспеха, люди хотят  живого-понятного-близкого,
• social video — отличный формат контента с сильным вовлечением, посмотреть видео дольше, чем просто поставить лайк; смешные и обучающие видео, рецепты и приготовление блюд и подобное,
• прямые эфиры и стриминг — динамично, можно быть услышанным, еще больше вовлечения чем просто видео,

Елена Добробабенко, психотерапевт, автор книг по психологии, консультант по публичным выступлениям крупнейших IT-компаний

• нужно говорить на языке целевой аудитории, а для этого понять и изучить,
• аудитория готова отвечать: пост с вопросом больше вовлекает, потому что самое интересное — рассказать и проявить себя,
• делим аудиторию не только по гендерным принципам, но и по возрасту, интеллекту, профессионализму, уровню восприятия и пр
• используем триггеры, о которых выше:)
• тема для задуматься или поспорить — спор  включает очень много зон в мозгах (“меня лайкнули больше предыдущего”),
• любые объединяющие слова с потребителем — мы вместе, а не продавец-покупатель мы одна команда,
• принадлежность к чему-то, к какому-ту сообществу,
• картинка не должна отталкивать внимание от текста и бренда, а должна поддерживать бренд (чуть дальше об этом Ева Иванова).

Ева Иванова, преподаватель Британской высшей школы дизайна, ранее — ведущий специалист по развитию бренда adidas CIS, руководитель направления Social Media в Lamoda CIS. Визуальные коммуникации в социальных сетях.

• в соцсетях мы должны выглядеть так же, как на основной площадке (цвета, палитры, тренды и пр.). Гайдлайн. Единая стилистика. Узнаваемость без call-to-action, лого и прочей атрибутики,
• качественные VS некачественные фотки:  хочется больше жизни и меньше гламура, узнать кухню проекта, нужно миксовать
• стриминги, 360, квадракоптеры, гифки, бумеранги, анимашки — используем все:)
• визуализация ИДЕИ бренда, а не публикация ради публикации — у людей переполненность информацией,
• история, в которой зритель узнает себя, сначала изучаем аудиторию, потом транслируем на свой контент,
• полезный контент, решение проблемы пользователей, анализ обратной связи — постоянно и обязательно, найдете много полезных инсайтов,
• следующий этап отношений с клиентами: совместные проекты с амбассадорами бренда, а не разовый платный пост у блогера.

Сергей Фалдин, маркетолог Little Gentrys. Кейс раскрутки Instagram от 4 до 20 тысяч активных и целевых подписчиков за несколько месяцев. Инстаграм нишевого интернет-магазина.

Продукт = товар+контент.  Контент выполняет функцию популизации и «доставки» замысла товара. Продаем образ жизни. 

Задача SMM: помогать поддерживать выбранный lifestile. Нет социальной сети лучше, чем Instagram, чтобы показать выбранный lifestile.

Три этапа работы:

• наращивание и развитие аудитории вокруг выбранного образа жизни
• производство и доставка продающего контента об лайфстайл
• конвертация аудитории в покупателей

Этап 1. Наращивание аудитории:

• блогеры, только бартер — честный видеобзор, показать распаковку, уникальный промокод для подписчиков для измерения эффективности,
• хештеги
• таргетированная реклама
• конкурсы
• никакого массфолловинга!

Этап 2. Создание продающего контента:

• рубрикатор — подписчики привыкают, это удобно,
• контент-план
• планирование постов

Рубрики:

• история брендов
• обзоры в гифках
• продающие посты, товары на детях
• про компанию, новости, скидки и прочее
• видео-лайфхаки: 50-60 сек видео про товар или товарную категорию

Этап 3. Конвертация подписчиков в покупателями

• промокоды при сотрудничестве с брендами,
• конкурсы — промокод с участниками на 1000 руб
• аналитика

Евгения Радченко (insta-консультант, основатель площадки everydayprize, владелец магазина Superpuff.ru. Работа с целевой аудиторией.

Бесплатные форматы: конкурсы, партнерства с другими площадками, объединение нескольких сервисов и магазинов для конкурса.

Платные форматы: блогеры, реклама в тематических пабликах, рекламные пост в магазинах с похожей аудиторией, звездные конкурсы  (но волна их прошла).