Кейс интернет-магазина Benetton: маркетинг через реальных клиентов на сайте и в рассылках

by Маргарэт Виейра| in UGC, Кейсы, фешн on 19.11.2020 14:19 4819 /

Цифры в этом кейсе под NDA

О компании

United Colors of Benetton — популярный итальянский бренд одежды, известен смелыми и яркими цветовыми решениями в создании одежды. ДНК бренда — разнообразие, инклюзивность и объединение. 

Задача

Мы работаем только с комплексными задачами, так случилось и с United Colors of Benetton. Вводные, которые легли в основу кейса:

• классическая задача интернет-магазина — увеличить продажи,
• удерживать клиентов за счет первоклассного клиентского опыта и удобного онлайн-шопинга,
• и учитывать ценности бренда: разнообразие, инклюзивность и объединение.

Конверсия и средний чек

В процессе выбора одежды и аксессуаров потенциальный покупатель сталкивается с вопросами и сомнениями.

Как смотрится в жизни? Что с качеством? А удобством? Как сядет на моей фигуре? С чем носить? Модно или нет? и прочее и прочее.
Все эти вопросы равно потерям в конверсии. А если превентивно проявить заботу?)

Решение
На страницах сайта появились визуальные подтверждения — примеры образов покупателей в реальной жизни, в разных ситуациях, с разными типажами, фигурами и особенностями:

— на главной странице сайта,
— в товарных категориях,
— в карточке товара,
— на специальной отдельной странице,
— в рассылках.

Лояльность и виральность, Inclusion&Diversity

Для ритейла первая покупка — только начало пути. Удержание клиентов, увеличение LTV, работа в долгую становится важнее разовой прибыли. Решение этой задачи возможно только комплексно, улучшением клиентского опыта в целом. 

Benetton очень трепетно относится к клиентам, мы со своей стороны дополнили страницы визуальным социальным контентом, который помогает пользователям определиться с выбором. Это контент реальных покупателей все всем разнообразии, со своими особенностями. Что поддерживает ценности United Colors of Benetton.

Решение
— визуальные подсказки по сочетаемости и применению одежды и аксессуаров,
— разнообразие типажей, фигур клиентов, что помогает соотнести товар с собой.

Сценарии

1. Community-галерея на сайте

Отдельная страница на сайте с отзывами реальных клиентов из соцсетей. Чтобы пользователи могли посмотреть все фото от покупателей, найти свое, вдохновиться образами.

2. Транзакционные цепочки писем

Напоминаем покупателям выкладывать посты с приобретенными товарами, показываем примеры с отзывами реальных людей. 

Контент в рассылках при этом динамичный. Отзывы собираются и модерируются для community-галереи и автоматически появляются в рассылке.

3. Галерея отзывов в карточках товара

Заменили классический блок текстовых отзывов на сайте в карточках товаров. UGC на сайте работает точно так же, но визуальный формат отзывов имеет ряд преимуществ:

• внушаем доверие у посетителей, так как отзывы можно перепроверить (увеличиваем конверсию),
• демонстрируем образы, подсказываем, что с чем сочетается (увеличиваем средний чек),
• помогаем посетителям сайта представить товар на себе, сопоставить с собой (забота, лояльность).

4. Галерея отзывов в товарной категории

Дополнительное преимущество для интернет-магазина с большим количеством SKU (товарных позиций, в Benetton более 4 тысяч). Раскрываем каталог: потенциальный клиент ищет, к примеру,  “платье”, при этом видит не только отранжированные интернет-магазином предложения. А что-то подходящее именно ему/ей может скрываться на третьей странице. Чаще всего в интернет-магазинах в большим количеством товарных позиций открыто 30% каталога. Галерей с клиентскими отзывами, словно персональные шоперы, помогают клиентам найти что-то особенное.

5. UGC-галерея на главной странице сайта

На главной странице размещаем сезонные и новые коллекции, направляем и обращаем внимание пользователей на самое актуальное.

Результаты 

Внедрение UGC-механик и отзывов реальных клиентов на сайте Benetton положительно повлияло как на поведенческие метрики, так и продажи. Под NDA не можем показать цифры, но кроме улучшения стандартных для интернет-магазина важных метрик, мы получили дополнительный профит: 

1. Забота о клиентах, удобный онлайн-шопинг

На сайте появились фото и видео реальных покупателей, которые ежедневно совершают покупки на сайте и в офлайн-магазинах. Каждый может сопоставить товар с собой, что совпадает с ценностями бренда “разнообразие, инклюзивность и объединение”.

2. Новое прочтение базовых коллекций

Наполнили сайт фотографиями от покупателей с товарами из базовой коллекции. Помогаем пользователям сайта представить вещь в своем гардеробе, с чем можно сочетать и как раскрыть потенциал. 

3. Гендерная нейтральность как ценность бренда

Большинство товаров на сайте — унисекс. Показываем, как одну и ту же вещь могут носить женщины и мужчины, мальчики и девочки. Что в целом совпадает с трендом на гендерную нейтральность в fashion (и опять же с ценностями бренда).

Команда проекта

Отзыв клиента

При внедрении новых инструментов и маркетинговых механик мы всегда смотрим на три фактора:
— как это коррелирует с ценностями бренда: инклюзивность, разнообразие, объединение,
— на сколько команда стороннего сервиса вникает в наши особенности и готова на эксперименты,
— как это работает на достижение бизнес-целей.

Сервис Frisbuy и команда, которая его делает, прошла по всем трем факторам.
Сценарии Frisbuy напрямую работают на поддержку наших ценностей. На сайте мы демонстрируем не только каталожные фото, но и реальных покупателей и покупательниц во всем их разнообразии. Разные типы фигур, национальности, типажи. Посетителям сайта легко сопоставить образ и отдельный товар с собой, это приятно. Так мы приобретаем счастливых клиентов и их любовь).
UGC галереи полностью заменили для нас блок Отзывов на сайте, главные преимущества визуальных отзывов перед классическими отзывами — отсутствие негативных.
Эти механики, как следствие, влияют и на маркетинговые метрики: прирост конверсии, среднего чека и ретеншн.  

Подключить Frisbuy

benetton fashion кейс