Как увеличить продажи онлайн-курсов, или сила пользовательского контента для увеличения лояльности и продаж

by Мария Кожухова| in вузы и колледжи, Инструкции, онлайн-школы on 09.04.2020 12:53 4290 /

Мир образования — от высшего до однодневных онлайн-курсов — изменился. Выбор образовательных продуктов стремится к бесконечности, как и количество критериев оценки. Кроме стандартных критериев, связанных с качеством образования и репутацией учреждения, важным становится удобство самого процесса, нетворкинг, возможность трудоустройства, актуальность и еще множество факторов. При этом рынок образовательных услуг растет, предложений становится все больше. Как следствие, растет и стоимость привлечения клиентов.

Сфера образования сейчас столкнулась с одной стороны с повышенным спросом, но и с сильной конкуренцией в рекламных каналах и в головах потенциальной аудитории. И с вопросами:

• как выделиться среди предложений?
• как уменьшить стоимость привлечения клиента?
• как сократить время на принятие решения и набирать группы?

Отзывы и успехи учеников — важнейший фактор выбора, и вот почему:

1. 35% студентов говорят, что соцсети очень полезны при поиске образовательного учреждения и курсов,
2. 1 из 3 студентов использует соцсети для поиска места для учебы,
3. 98% студентов активны в соцсетях и готовы делиться контентом, если их направить,
4. 40% потенциальных студентов основывают выбор образовательного учреждения/платформы на ее присутствие в соц.сетях,
5. 92% потребителей доверяют отзывам больше, чем любой форме рекламы,
6. в среднем перед тем, как совершить покупку, человек просматривает 11 обзоров/отзывов.

Люди доверяют людям, а у вас уже есть армия маркетологов, готовая вас рекомендовать. Это ваши бывшие ученики и преподаватели. Но контент, размещенный в соцсетях, хорошо работает на охваты и на вовлечение. Сайт все-таки остается важной площадкой — именно на него вы ведете трафик, в том числе платный, именно на нем происходит продажа. И UGC (пользовательский контент или отзывы реальных клиентов) можно и нужно использовать именно на сайте, чтобы закрыть вопросы потенциального ученика, чтобы вселить доверие с первого знакомства.

Пользовательский контент, размещенный на сайте и в рассылках, увеличивает конверсию в продажу в среднем на 10-20%

UGC-стратегия – это импорт пользовательского контента из социальных сетей в точки принятия решения о покупке: сайт, приложение, рассылки. Комплексный подход к работе с пользовательским контентом увеличивает ваши продажи. Но если работать с ним правильно.

Мы проанализировали сайты крупных образовательных платформ. Смотрели на то, как и где размещаются пользовательские отзывы:

Текстовые отзывы:

• нельзя перепроверить, к ним нет доверия,
• сложно воспринимаются,
• размещаются вручную.

Текстовые отзывы со ссылкой на соцсети (автора):

• доверия больше, но не достаточно, так как размещаются не на открытых источниках (не в соцсетях),
• ручной перенос и актуализация, сложности в распределении по сайту,

Скрины отзывов из соцсетей:

• ручная работа по переносу и распределению по сайту (особенно если несколько направлений и курсов),
• плохо читаются с мобильного,
• есть доверие.

Отзывы на отдельной странице:

• отзывы являются важнейшим аргументом для совершения покупки и они должны быть актуальными. Но самое важное — располагаться там, где происходит покупка. Но, как правило, сложно актуализировать отзывы на разные курсы, поэтому часто их выводят на отдельную страницу.

Разберем пошагово, как запустить UGC-стратегию для образовательного учреждения

Шаг №1: определяем точки сбора контента

Основная точка сбора – соцсети, конечно. Пользовательский контент ищем по хэштегам, упоминаниям и локациям. Если вы будете искать вручную – потратите уйму времени. Проще использовать автоматическую систему по сбору контента.

Со стороны образовательного учреждения площадками по сбору могут быть сайт, приложение, e-mail. 

Шаг №2: Создаем систему мотивации

Почему ваш ученик или преподаватель  должен делиться информацией о вашем курсе или образовательном учреждении?

 Могут привлечь как материальные, так и нематериальные бонусы. И, кстати, не факт, что материальная мотивация сработает лучше. Людям нравится внимание, они в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с бизнесом. Ваши ученики и преподаватели сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на сайт, в инстаграм или другие соцсети компании.

Из материальных бонусов – предлагайте скидку на следующий курс, доступ к закрытой базе материалов, участие в клубных активностях. Замотивировать можно также индивидуальным снижением стоимости цены на продукт, участием в спецпредложениях, правом первом первого доступа к новому курсу.

С системой мотивации можно и нужно экспериментировать. Только так можно понять, что именно цепляет вашу аудиторию. Предлагайте разные комбинации нематериальных и материальных бонусов: например, перепост в официальный аккаунт плюс участие в закрытой нетворк-вечеринке.

Шаг №3: сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв

В любой точке касания с учениками/преподавателями можно рассказывать о возможности оставить отзыв о продукте. Достаточно разместить официальный хештег, люди знают, что с ним делать. Но можно и задать рамку для отзыва: на какой вопрос вы хотите получить ответ?

Попросите студентов/выпускников не только делиться контентом, но и предлагать идеи по улучшению того или иного курса, тем самым подчеркнете его значимость для вас. 

Где и как об этом рассказывать?

Онлайн:

• оповестить через сайт и мобильное приложение (точек тоже может быть несколько, на пример, на главной, в карточке курса, на отдельной странице, в личном кабинете, в блоге),
• сделать рассылку на e-mail в регулярных и транзакционных письмах,
• на страницах в соцсетях,
• посредством рекламы в social media,  в том числе рекламы у партнеров и инфлюенсеров,
• иногда использовать конкурсы и челленджи. Они хорошо работают, когда приурочены к праздникам, перед выпуском нового продукта или для активации аудитории, которая разделяет ценности вашей компании.

Чтобы получить качественный контент, который вы сможете продемонстрировать на своих официальных страницах, клиенту стоит задавать планку: задать вопрос, показать пример поста от самых лояльных сотрудников и студентов.

Добавить информацию о хештеге можно и оффлайн:

• на информационных стойках в университете,
• в раздаточных материалах,
• на плакатах,
• в столовых, разделках, в коридорах,
• в наружной рекламе,
• у оффлайн-партнеров,
• на офлайн-мероприятиях, в том числе не относящихся к учебе (пример ниже — с футбольного университетского матча).

Шаг №4: собираем, модерируем, благодарим

Собираем пользовательский контент по хэштегам, геотегам или их сочетанию. Отбирать и получать разрешение на использование контента – самая трудоемкая часть во всем процессе UGC-стратегии. Клиента нужно похвалить, получить разрешение на публикацию (это важный юридический аспект) и наградить.

Далее начисляем бонусы клиентам или поощряем другим инструментом лояльности, который есть у компании. Это зависит от того, что вы изначально закладывали в систему мотивации клиента.

Существует сервисы, которые автоматизировали пошаговые действия. Они соберут контент автоматически, запросят разрешение на его публикацию и интегрируют вашу систему лояльности в процесс. 

Шаг №5: Дистрибуция

Включайте пользовательский контент во все точки коммуникаций с клиентами.

Это самый важный шаг. Самый конверсионный, аутентичный и честный контент важно «доставить» его будущим покупателям правильно и красиво, продемонстрировать под разными углами и показать то, что поможет клиенту сделать выбор в пользу вас, вселит уверенность в покупке и заранее закроет все возникшие вопросы.

Где можно разместить контент? Там, где клиент выбирает и принимает решение о покупке.

Онлайн:

• на главной странице сайта
• в разделах, рубриках и страницах отдельного продукта,
• на отдельной странице сайта
• на посадочных страницах
• в мобильном приложении
• в рассылках

На главной странице: галерея из отзывов из ленты и сторис

Комьюнити галерея на специальной посадочной странице:

В рассылках:

Оффлайн: 

• на экранах и дисплеях в университете,

• 

• 

• 

• на экранах во время мероприятий

Шаг №6: Анализ

Метрики эффективности зависят от той цели, которую вы ставили. Пользовательский контент на страницах сайта положительно влияет на конверсию и средний чек. Он вызывает больше доверия. Также он оказывает влияние на поведенческие метрики (Bounce Rate, Average time, Page/sessions), а это положительно сказывается на SEO и повышает ваши шансы попасть в поисковой строке на лидирующие позиции.

При анализе важно учитывать не только количественные, но и качественные параметры, которые влияют на лояльность клиентов и формирование вокруг бренда комьюнити. И, как следствие, на LTV (показатель того, сколько денег принесет пользователь за весь свой срок дружбы с брендом).

Для вас эти данные станут инсайтами при будущих коммуникаций с аудиторией: услышите свою целевую аудиторию, поймете, на какие послания она реагирует, каким языком говорит о ваших образовательных продуктах и как это можно использовать в дальнейших маркетинговых коммуникациях.

Если обобщить, то UGC-стратегия – эффективная и искренняя реклама вашего  бренда и образовательных продуктов. Для этого необходимо собрать и сгенерировать отзывы, выбрать лучшие, разместить их на своем сайте, а также проанализировать количество продаж и инсайты после всех перечисленных действий. Это постоянная и не разовая работа. Но эффект того стоит.

Все шаги можно пройти вручную, но на практике компании, которая никогда не работала с UGC, это будет сложно реализовать: есть сложности с API Инстаграма и ряд других технических особенностей. Поэтому если вы собираетесь включить работу с UGC в маркетинговую стратегию, лучше техническую составляющую отдать на аутсорс.

Кейсы использования UGC для сферы образования

INSEAD —  The Business School for the World

INSEAD — одна из ведущих в мире бизнес-школ, с кампусами в Европе, Азии и на Ближнем Востоке.

Цель

Повысить узнаваемость бренда, степень вовлеченности и конверсию в продажу, сплотить нынешних и будущих студентов, преподавателей и выпускников. 

Задача

С помощью пользовательского контента создать инфокампус, так как ученики живут по всему миру

Решение

Бизнес-школа попросила всех членов сообщества INSEAD делиться постами о своих лучших моментах на учебе с хештегом #INSEADmoments. 

Результат 

На данный момент по хештегу собрано уже 23 767 публикаций.

Студенты делились впечатлениями и воспоминаниями о:

• курсах, которые понравились им больше всего,
• посещаемых ими различных викторин и мероприятий организованных школой

С помощью сервиса по управлению визуальными отзывами INSEAD смогли показать отзывы реальных студентов:

• на своем сайте
• разместить UGC на экранах во время встреч выпускников, на форумах и конференциях, в рассылках, в презентациях докладчиков TEDxINSEAD.

Визуальные отзывы помогли INSEAD:

1. показать студенческую жизнь, приблизиться к аудитории,

2. сплотить комьюнити студентов, преподавателей и увеличить взаимодействие с ними в соцсетях, за счет чего увеличить охваты,

3. показать потенциальным студентам аутентичные и честные отзывы студентов.

International Baccalaureate® (IB)

IB — некоммерческая организация, основанная в Женеве:

• более миллиона учащихся,
• 5000 школ,
• работают в 153 странах мира.

Цель

Привлечь внимание к 50-летнему юбилею школы #IB50

Задачи

1. Рассказать и поделится историей бренда IB
2. Поблагодарить учителей, которые помогали студентам 
3. Продвигать многообразие и качество образовательных программ IB

Решение

Создали кампанию #weareIB и попросили студентов и выпускников завершить предложение: «Педагог IB, которого я хотел бы поблагодарить…», используя хэштег в Instagram и Twitter.

IB использовали сервис управления визуальными отзывами, чтобы собрать и разметить UGC на сайте.

Результат

• сгенерировано 1 555 постов в Instagram
• студенты из 87 стран приняли участие
• подписчики оф.аккаунта школы повысились на 8,9%
• время, проведенное на сайте, повысилось на 58%,
• уровень вовлеченности на сайте повысился на 69%.

Чек-лист запуска UGC-стратегии

1. Определяем площадки сбора контента: соцсети, e-mail и прочее.
2. Создаем систему мотивации: материальная, нематериальная, бонусы, перепосты в оф. аккаунты, доступ к закрытому контенту.
3. Сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв: максимальное анонсирование по всем точкам коммуникации с клиентами онлайн и офлайн (когда это снова станет актуальным)
4. Отбираем лучший пользовательский контент, благодарим.
5. Размещаем отзывы на сайте, в рекламе, в рассылках и на офлайн-экранах.
6. Анализируем данные, оптимизируем UGC-стратегию на основе данных, изучаем используем клиентские инсайты.

Пользовательский контент, размещенный на сайте и в рассылках, увеличивает конверсию в продажу в среднем на 10-20%. Потому что никто не скажет о вас лучше, чем ваши реальные ученики. С помощью сервиса Frisbuy  вы найдёте качественный, эмоциональный контент для сайта и рекламной кампании. Win-win решения для онлайн-курсов и образовательных учреждений: увеличить конверсию в продажу, вселять доверие с первого посещения сайта и сплотить комьюнити преподавателей и бывших студентов.