by Маргарэт Виейра

7758/

/

Поговорим о доверии – важнейшем элементе, на котором основана долгая и качественная дружба покупателя и бренда. Важным инструментом в процессе достижения доверия является активность аудитории в социальных сетях. Как эту активность возглавить и организовать?

На фото: Дмитрий Зинько, основатель сервиса Frisbuy

Визуальный образ – ключевой момент в век мобильности и соцсетей. Особенно для мира fashion и beauty. Особенно в e-commerce. Человек охотнее и увереннее принимает решение о покупке не в каталоге на сайте, а когда понимает, как другие люди использовали данный продукт: с чем сочетали и как долго носили.

Доверие – правило золотого сечения маркетинга.

Стены сомнений о покупке рушатся быстрее, когда о товаре рассказывают сами клиенты, а не заинтересованная в прибыли сторона. По статистике, 81% потенциальных покупателей принимают решение на основе рекомендаций в социальных сетях. Это как в пословице «Доверяй, но проверяй», только за тебя уже проверили. Проверили и поделились. Бренду остается эту информацию найти и показать остальным – в этом и заключается основа UGC-стратегии (User-generated content).

UGC – это импорт пользовательского контента из социальных сетей в точки принятия решения о покупке: сайт, приложение, рассылки. Комплексный подход к работе с пользовательским контентом увеличивает ваши продажи.

Но не все так просто на практике. Разберем пошагово.

Как запустить UGC-стратегию

Шаг №1: определяем точки сбора контента

Instagram – не единственный источник сбора визуальных отзывов от пользователей. Есть еще Facebook, Вконтакте, Pinterest и другие соцсети. Пользовательский контент ищем по хэштегам, упоминаниям и локациям. Если вы будете искать вручную – потратите уйму времени. Проще использовать автоматическую систему по сбору контента.

Со стороны бренда площадками по сбору могут быть сайт, приложение, e-mail. В продуктах компании делаете соответствующие разделы – например, место для ввода отзывов и возможность загрузить фото.

Информация о возможности оставить отзыв в карточке товара

Призыв на отдельной странице

Пример загрузки отзыва на сайте

Шаг №2: Создаем систему мотивации

Почему покупатель должен делиться информацией о вашем бренде, интернет-магазине и конкретном товаре?

Клиента могут привлечь как материальные, так и нематериальные бонусы. И, кстати, не факт, что материальная мотивация сработает лучше. Людям нравится быть замеченными брендами, люди в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с брендами. Они сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на официальную страницу, в инстаграм или другие соцсети компании.

Пример запроса разрешения как элемент лояльности

Например, в Vivienne Sabó создали отдельный раздел на сайте и разместили фото пользователей в карточках товаров, а также сделали отдельную страницу с отзывами реальных клиентов и MUA-специалистов из Instagram.

Страница с образами от клиентов, Vivienne Sabo

Из материальных бонусов – предлагайте скидку на следующую покупку или участие в розыгрыше. Замотивировать клиента можно также индивидуальным снижением стоимости цены на продукт, участием в спецакциях, правом первом первого доступа к новой коллекции или распродажам.

С системой мотивации можно и нужно экспериментировать. Только так можно понять, что именно цепляет вашу аудиторию. Предлагайте разные комбинации нематериальных и материальных бонусов: например, перепост в официальный аккаунт плюс бонус на следующую покупку.

Шаг №3: сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв

В любой точке касания с клиентом можно рассказывать о возможности оставить отзыв о продукте. Достаточно разместить официальный хештег, люди знают, что с ним делать. Но можно и задать рамку для отзыва: на какой вопрос вы хотите получить ответ?

Где и как об этом рассказывать?

Онлайн:

• оповестить через сайт и мобильное приложение (точек тоже может быть несколько, на пример, на главной, в карточке товара, на отдельной странице, в личном кабинете, в разделе каталога)
• сделать рассылку на e-mail в регулярных и транзакционных письмах
• на страницах бренда в соцсетях
• посредством рекламы в social media,  в том числе рекламы у партнеров и инфлюенсеров
• через чат-бот
• иногда использовать конкурсы и челленджи. Они хорошо работают, когда приурочены к праздникам, перед выпуском нового продукта или для активации аудитории, которая разделяет ценности бренда.

Чтобы получить качественный контент, который вы сможете продемонстрировать на своих официальных страницах, клиенту стоит задавать планку. Сравните два конкурса от Starbucks и сами догадайтесь, почему вариант с красной кружкой симпатичнее. Компания изначально составила условия конкурса так, что людям было легко сделать красивые фото.

Для того чтобы визуальные отзывы были лучше качества, важно показать пример – задать планку для публикаций, подсказать идею

Или кейс «Карта счастья Lancome», с помощью которого компания выполнила задачу по вводу на рынок нового продукта. Они собрали эмоциональный пользовательский контент по нескольким параметрам (хештег+геотег) и нанесли фотографии на географическую карту с автоматическим расчетом «индекса счастья».

Конкурс Lancome со сбором UGC со всей страны и визуализацией

Добавить информацию о хештеге можно и оффлайн:

• на витрине магазина
• в прикассовых зонах
• в примерочных
• на вкладышах в пакетах
• на форме сотрудника компании
• прописать скрипт для консультантов
• сделать наружную рекламу
• или рекламу в торговых центрах
• возможна также реклама у оффлайн-партнеров

Пример в прикассовой зоне

Призыв в примерочной

Шаг №4: собираем, модерируем, благодарим

Собираем пользовательский контент по хэштегам, геотегам или их сочетанию. Отбирать и получать разрешение на использование контента – самая трудоемкая часть во всем процессе UGC-стратегии. Клиента нужно похвалить, получить разрешение на публикацию (это важный юридический аспект) и наградить.

После сбора отзывов, модерируем их согласно гайдлайнам. Этот шаг особенно важен, если контент пойдет в карточки товаров или на страницы сайта. Особенно для сфер Beauty и Fashion: необходимо показать продукт в различных жизненных ситуациях, на разных по типажу людях, в разных сочетаниях. Потенциальным покупателям будет легче соотнести товар с собой и своим образом жизни, если он увидит его на человеке, похожим на него.

Например, как у New Balance.

Далее начисляем бонусы клиентам или поощряем другим инструментом лояльности, который есть у компании. Это зависит от того, что вы изначально закладывали в систему мотивации клиента.

Существует сервисы, которые автоматизировали пошаговые действия. Они соберут контент автоматически, запросят разрешение на его публикацию и интегрируют вашу систему лояльности в процесс. За границей этим занимаются Olapic, Curalate, Yotpo, а вот в России пока только один сервис Frisbuy.

Шаг №5: Дистрибуция

Это самый важный шаг. Метод так называемого социального доказательства входит в топ-3 лучших способов повышения конверсии в интернет-магазине. Социальное доказательство – это и есть то, что мы собирали: красивые фото из Instagram от официального аккаунта или реальных покупателей с демонстрацией числа отметок «нравится» и «количество комментариев». То есть реальный, эмоциональный и продающий контент для потенциального клиента.

Важно «доставить» его будущим покупателям правильно и красиво, продемонстрировать под разными углами и показать то, что поможет клиенту сделать выбор в пользу товара, вселит уверенность в покупке и заранее закроет все возникшие вопросы.

Где можно разместить контент? Там, где клиент выбирает и принимает решение о покупке.

Онлайн:

• на главной странице сайта
• в разделах, рубриках и карточках товара
• на отдельной странице сайта
• на посадочных страницах
• в мобильном приложении
• в рассылках

Оффлайн: 

• на экранах и дисплеях в магазинах.

Показать товар со всех сторон: онлайн-дистрибуция визуального контента

Шаг №6: Анализ

Метрики эффективности зависят от той цели, которую вы ставили. Пользовательский контент на страницах сайта положительно влияет на конверсию и средний чек. Он вызывает больше доверия, покупателям легче соотнести себя и свой образ жизни с товаром. Также он оказывает влияние на поведенческие метрики (Bounce Rate, Average time, Page/sessions), а это положительно сказывается на SEO и повышает ваши шансы попасть в поисковой строке на лидирующие позиции.

При анализе важно учитывать не только количественные, но и качественные параметры, которые влияют на лояльность клиентов и формирование вокруг бренда комьюнити. И, как следствие, на LTV (показатель того, сколько денег принесет пользователь за весь свой срок дружбы с брендом).

Для вас эти данные станут инсайтами при будущих коммуникаций с аудиторией: услышите свою целевую аудиторию, поймете, на какие послания она реагирует, каким языком говорит о ваших продуктах и как это можно использовать в дальнейших маркетинговых коммуникациях

Если обобщить, то UGC-стратегия – эффективная и искренняя реклама продукта, которая работает с образами. Бренду для этого необходимо собрать и сгенерировать отзывы, выбрать лучшие, разместить их на своем сайте, а также проанализировать количество продаж и инсайты после всех перечисленных действий. Это постоянная и не разовая работа. Но эффект того стоит.

Все шаги можно пройти вручную, но на практике компании, которая никогда не работала с UGC, это будет сложно реализовать: есть сложности с API Инстаграма и ряд других технических особенностей. Поэтому если вы собираетесь включить работу с UGC в маркетинговую стратегию, лучше техническую составляющую отдать на аутсорс.

Чек-лист запуска UGC-стратегии

1. Определяем площадки сбора контента
2. Создаем систему мотивации
3. Сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв
4. Отбираем лучшее, благодарим
5. Размещаем красивые образы на сайте и в магазинах
6. Анализируем данные, оптимизируем UGC-стратегию на основе данных, изучаем и используем клиентские инсайты.

Cтатья опубликована на New Retail