СМИ и медиа: увеличиваем вовлеченность на сайте с помощью социального контента

by Мария Кожухова| in UGC, исследования и инсайты, медиа on 28.01.2021 19:11 1128 /

1128/ /

СМИ и медиа: увеличиваем вовлеченность на сайте с помощью социального контента

Средства массовой информации и медиа-площадки переживают сильнейшую трансформацию. Потребление информации меняется и роль “информатора” переходит в соцсети, к блогерам, звездам и другим инфлюенсерам. В связи с этим меняется и редакционная политика, и форматы подачи информации, и интерфейсы и даже способы монетизации. Не будем касаться вопросов реакционной политики, но разберем все остальное.

Основные вызовы отрасли и возможные решения:

1) СМИ теряют аудиторию, так как людям достаточно контента из соцсетей

В основном люди изучают информацию там, где ее увидели, без перехода. Или чтобы переход был очень легким, буквально в один-два клика. Если в Stories и ряда соцсетей это возможно, то из ленты Instagram нет. Приходится менять актуальную ссылку в био, а можно проще.

Вариант решения (не берем во внимание скорость подачи информации):
— облегчить переход из соцсетей на сайте — из ленты в 2 клика

Метрики, на которые влияем:

увеличиваем % перехода из соцсетей
уменьшаем % отказа, Bounce Rate, так пользователь попадает по сути на нужную статью и страницу, которая зеркалит официальный инстаграм
увеличиваем время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц, Average Time & Page/sessions

ссылка в bio

специальная страница под Instagram-контент/CNN

специальная страница под Instagram-контент/BBC

2) Социальные сети меняют формат подачи информации: для залипательности нужно менять интерфейс и форматы подачи контента
Рекламодатели СМИ покупают аудиторию: трафик, соц-дем характеристики, вовлеченность на сайте. Над этими метриками необходимо работать, чтобы ваша площадка была интересна потенциальным рекламодателям.

Соцсети формируют привычки) Нужно постоянно перестраиваться под новые медиа-форматы: Stories, TikTok и прочие. Залипательность и виральность достигается, конечно, самим контентом. Но и формат подачи сейчас играет очень важную роль. К примеру, формат сторис еще года три назад был новинкой, а сейчас по сути является must have для площадок.

Внедрением новых форматов и доработка интерфейса так же поможет расширить аудиторию вашей площадки. Захватим зумеров с помощью TikTok!

Stories на новостном портале

Варианты решения:
— собственная доработка новых интерфейсных сценариев под новые форматы коротких видео/сторис
— готовые решения по интеграции социального контента из официальных аккаунтов Instagram, TikTok и других соцсетей. Автоматически размещаем уже готовый контент из ваших соцсетей на сайте!

Метрики, на которые влияем:
— увеличиваем время пребывания на сайте и количество просмотренных страниц, Average Time & Page/sessions,
— увеличиваем подписную базу и LTV пользователей за счет удобных привычных сценариев подачи информации,
— увеличиваем ROI контента, который вы создаете специально для соцсетей (фото/видео)

Улучшение поведенческих метрики, конечно, влияет на SEO.

Джон Мюллер, ведущий аналитик компании Google, специалист отдела качества поиска по работе с вебмастерами (Webmaster Trends Analyst): «Мы не различаем контент, создаваемый вами и вашими посетителями» Это значит, что контент оставляемый посетителями на сайте оказывает такое же влияние на SEO, как и ваш собственный. Уделяйте UGC не меньше внимания, чем своим материалам — и вы можете получить высокие позиции и трафик.»

3) Новые форматы для рекламодателей
Рекламодатели находятся в тех же трансформационных процессах и ищут новые способы коммуникаций с аудиторией. И все это в условиях разогретых до максимума рекламных каналов. Ваша площадка может помочь брендам выйти на новую аудиторию. Это и организация конкурсных механик, и челленджей и совместных спецпроектов. К примеру, часто СМИ делают конкурсы со сбором пользовательского контента по ## в соцсетях.

Варианты решения:
— новые механики для рекламодателей, которые отвечают их запросам (максимальное вовлечение новой аудитории, виральность, креативность, уменьшение стоимости привлечения, формирование комьюнити)

Метрики, на которые влияем:
— удержание старых и привлечение новых рекламодателей за счет новых форматов,
— улучшение цифр по поведенческим метрикам в медиа-ките (согласно пунктам выше)

4) Вовлекать постоянных читателей и подписчиков в формирование новостной повестки
В предыдыдущем пункте мы рассказывали про UGC-механики для рекламодателей, но ничто не помешает вам использовать те же форматы для нужд редакции.

В зависимости от формата издания, вы можете:
— запустить программу сбора UGC-новостей: для отраслевых экспертных издания или для региональных. Часто это интересный контент и работа с лояльностью и виральностью.
— запустить собственные флешмобы, конкурсы, спецпроекты, приуроченные к праздникам и без повода для увеличения трафика, к примеру.

Редакторы The New York Times поделились, что за последние пять лет они сделали около 600 звонков читателям, чтобы они рассказали свои истории. Редакторы и репортеры собирают ответы по различным темам, в том числе об опыте людей с Законом о доступном медицинском обслуживании, о жизни женщин в Саудовской Аравии и о том, как канадцы относятся к растущей напряженности между Канадой и США.

Мы можем автоматизировать все эти пункты.

Примеры (ре)использования социального контента на страницах СМИ и медиа.

Новости: