Восстановление туристической отрасли в Европе начнется в мае-июне (отчет крупнейшего ОТА). Как подготовиться к рывку?

by Мария Кожухова| in UGC, гостеприимство, исследования и инсайты on 24.03.2020 12:48 1785 /

Одно из крупнейший онлайн-тревел агентств в Европе, Lastminute.com, прогнозирует восстановление спроса в мае-июне и достижение прошлогодних показателей в августе. Исследование основано на опыте борьбы с коронавирусом в Китае. 

Источник: Lastminute.com

В прогнозе говорится о преимуществе онлайн-бизнеса в сфере туризма перед офлан-игроками. Кроме того, что люди при ослаблении карантинного режима (когда будет падать показатель сметртности), будут все же больше оставаться дома, но уже начнут планировать. Плюс уже сейчас закрепляется положительный опыт и привычка онлайн-заказов.

Звучит оптимистично, но опять же по опыту Китая, где очень жесткие карантинные меры дали положительный результат через два месяца и уже несколько недель не фиксируются новые случаи заболевания. Внутренний туризм в Китае начинает восстанавливаться. Поэтому расслабляться не стоит, стоит подготовиться:)

Как сейчас можно усилить онлайн-направление для туризма и подготовиться к новому сезону:

Использовать силу отзывов реальных клиентов (собрать по хештегам, локациям отметкам), расставить их в нужных точках на сайте, в приложении и в рассылках. Напомнить своим реальным клиентам о себе, превратить свою клиентскую базу в маркетологов.

Вот несколько примеров (некоторые завязаны на офлайне, но можно использовать как идею):

Loews Hotels

Loews Hotels —один из первых отелей, который перешёл на светлую сторону эмоциональных коммуникаций с аудиторией. В 2015 году благодаря сервису по управлению визуальным контентом и хэштегу #TravelForReal:

• на 62% возросла активность в соцсетях бренда;
• на 85% больше времени пользователи стали проводить на странице бронирования;
• в 4 раза увеличились продажи на сайте бренда.

99% контента не релевантно

Одной из причин обращения к сервису стал тот факт, что большинство пользовательского контента не подходит для рекламы. С помощью фильтров «‎геолокация» и «‎число лайков/комментариев»  есть возможность проранжировать популярные и качественные фото быстрее, без необходимости пролистывания 1000 страниц.

Эмоциональное взаимодействие с клиентами — #TravelForReal

Секрет мощной кампании #TravelForReal (свыше 10 тыс. фото в Инстаграм) и маркетингово успеха Loews заключается в том, что они печатали UGC на ключах от номеров и журналах, подчёркивая важность лояльности гостей и сохраняя впечатления от взаимодействия с брендом.

Реклама отеля с помощью эмоций клиентов  — повышение привлекательности бренда и органического роста пользовательского контента. Никто не расскажет о вашем отеле лучше, чем сами гости.

Факт: на рекламу с отзывами клиентов кликают в четыре раза больше, а цена за клик на 50% ниже, чем другой в рекламе, что делает этот способ дешевле и эффективнее стандартной рекламы.

Hostelworld

Hostelworld, ведущая в мире онлайн-платформа для бронирования хостелов, в 2018 году провела ребрендинг, применив пользовательский контент в своей маркетинговой стратегии.

Масштаб Hostelworld:

• онлайн-платформа предлагает 36 тыс. хостелов в 170 странах мира;
• свыше 10 млн отзывов от настоящих клиентов;
• 263 тыс. подписчиков в instagram.

Почему UGC:

С помощью аутентичных фото клиентов бренд хотел продемонстрировать опыт проживания в современном хостеле, потому что 40% целевой аудитории выбирают место, основываясь на его «инстаграмности».

Подписчики часто замечают постановочное фото:

Столкнувшись с проблемой сбора и мотивации UGC во всех Digital Touchpoints (соцсетях, сайтах и т.п.), они обратились к сервису по управлению визуальным контентом.

После включения UGC в инстаграм-рекламу количество фолловеров возросло на 23% за февраль-апрель 2018 г. (бюджет составил всего 13% от ежегодных расходов на рекламу).

Более того, Instashopping  привёл к:

• 23-кратному увеличению количества взаимодействий;
• среднему CTR (кликабельность) — 4,9%.

Рекомендуем к прочтению:

Битва конверсий: пользовательский контент против брендовых фото

«UGC вернуло бренд к жизни!»

Генерация гостевого контента

Недостаточно просто разместить UGC на сайте и считать что миссия выполнена. Вы когда посадили цветочек, обязательно его поливаете и удобряете, та же стратегия работает и с пользовательским контентом. Необходим активный диалог с клиентами. От мотивации клиентов делиться контентом зависит его органический рост.

Так как же ещё мотивировать гостей делиться контентом?

Поощрение гостей

Например, кампания Marriott’s Travel Brilliantly просит гостей не только делиться контентом, но ещё и идеями. И если другим гостям нравится та или иная идея, есть кнопка «Это блестяще!». Действует нематериальная мотивация, таким образом вы вовлекаете клиентов, что иногда важнее бесплатного завтрака или ночи в отеле.

«У тебя есть идея которая которая в корне изменит путешествия? Поделись ей и мы наградим самые инновационные!»

Аэропорт Хельсинки

(офлан-кампания, но ее же можно и перенести онлайн)

Использовали фотографии жителей Таллина, опубликованные ими во время путешествий в Instagram.

Кампания покрыла 80% билбордов, размещенных в районах, где живут авторы снимков, у авторов снимков было получено согласие на использование фото.

Цель инициативы – вдохновить путешествовать через аэропорт Хельсинки (и превратить клиентов в звезд, конечно:)

Посмотрите, как приятно людям внимание:

Airbnb

— использует голос своих клиентов, предлагая им делиться историями и фотографиями из путешествий по всему миру.

Лента Instagram Airbnb — это увлекательная коллекция пользовательского контента.

Сотрудничество с инфлюенсерами

Воздействовать на свою аудиторию гостиничному бизнесу поможет сотрудничество с известными travel-блогерами, которые имеют влияние на современную аудиторию. 

Смотрите пример сотрудничества отеля Hotel Grand Powers и блогера Pierre Schuester:

Включайте пользовательский контент в email-рассылки

Пользовательский контент способен делать продажи, если он правильно отобран и красиво оформлен. Например такие подборки, как «Отзывы наших гостей», «Выбор посетителей» и тд. скажут больше, чем любой другой контент.

Покажите целевым клиентам, как заботитесь о гостях. С помощью сервиса Frisbuy.ru вы найдёте качественный, эмоциональный контент для сайта и рекламной кампании, как это сделали Loews Hotels и HostelWorld.

Чек-лист запуска UGC-стратегии

1. Определяем площадки сбора контента
2. Создаем систему мотивации
3. Сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв
4. Отбираем лучшее, благодарим
5. Размещаем красивые образы на сайте и в офлайн-точках
6. Анализируем данные, оптимизируем UGC-стратегию на основе данных, изучаем и используем клиентские инсайты

P. S.
Еще можно организовать флешмоб среди своих клиентов:

Идея, как вы можете повернуть уменьшение офлайн-активностей людей на пользу бизнеса (и так, чтобы вашей аудитории было приятно) — запустить онлайн-флешмоб или конкурс:

• для укрепления более человеческих и доверительных отношений со своими реальными клиентами,
• для увеличения охвата — количества подписчиков Инстаграм и посетителей сайта — без увеличения CAC (стоимости привлечения клиента),
• для дополнительного PR, потому что медиаресурсы с удовольствием подхватят эту тему (если им, конечно, рассказать),
• для прироста пользовательского контента, который вы потом сможете использовать на страницах сайта
• для того, чтобы понять, как ваши клиенты вас любят)

Как укрепить отношения с реальными клиентами и найти новых, пока все сидят по домам

Несколько самых актуальных и самых теплых тут: