Yandex Fashion Day: пользовательский контент, как сильный драйвер при выборе товара, изменение потребительского поведения и UGC-конкурсы

by Мария Кожухова| in UGC, инфлюенс-маркетинг, исследования и инсайты, офлайн, ритейл, соцсети, тренды, фешн on 06.09.2021 14:00 788 /

24 августа прошла 3-яя ежегодная онлайн-конференция Yandex Fashion Day про маркетинг для индустрии моды. 

Профессионалы отрасли рассказали о том, что сегодня нужно потребителю, как подстроиться под запросы клиентов и улучшить бизнес-процессы в онлайне и офлайне, а также — почему модным брендам важно поднимать социальные темы.

Первыми клиентами Frisbuy по работе с UGC были бренды одежды и обуви, так как хотели получать больше продаж и счастливых клиентов, которым удобно ориентироваться в каталоге и «примерять» одежду к себе онлайн.

Мы посмотрели онлайн-конференцию и вот ее хайлайты:

1. Характеристика Российского рынка e-commerce

• Приток до 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины (речь идет о тех клиентах, которые никогда не делали покупки в интернете). Источник: Data Insight
• Среди покупателей выросла доля активных покупателей, которые совершают покупки 3-4 раза в месяц. 

• Продажи в fashion через интернет растут в коридоре до 33%, а во время пандемии скачок прироста составил 45,4%.
• Доля fashion e-commerce составит более 50% от общих оборотов fashion рынка в перспективе 5 лет.

2. Влияние мультиканальности на развитие онлайн-ритейла

Онлайн-ритейл стремится усиливать свои сильные стороны, а также добавлять технологии, приближающие к удобствам шоппинга в реальном пространстве:

Удобство mobile-продаж. К 2021 году количество мобильных продаж составит 73% от всех ecommerce продаж. 

Удобство дистанционной примерки. AR технологии помогают покупателям понять, как товар будет выглядеть в реальности.

Визуальные отзывы. Работа с пользовательским контентом (UGC), отзывы реальных людей повышают доверие и конверсию.

Элементы социальных сетей в онлайн-магазинах. Добавление на страницы интернет-магазинов виджетов stories, ленты инстаграм, youtube и tiktok. 

3. Потребительское поведение

Выбор одежды становится более осознанным:

1. ⅔ респондентов совершают выбор онлайн
2. 91% учитывают фотографии и отзывы реальных пользователей при выборе
3. 93% совершают выбор одежды в два этапа: сначала избранное, потом — потом окончательный заказ. 
4. 45% участвуют в программах лояльности
5. 3950 рублей — комфортная стоимость заказа 

• 3% — вещь рекомендовал стилист
• 3% — видел(а) вещь на селебрити

4. Rich-контент и social commerce

• 3D и AR в карточке товара
• Отзывы в карточке товара
• Баллы за отзывы (стимулируют генерацию пользовательского контента, который играет очень важную роль в конверсии)
• Стримы на сайте и в приложении

5. Социальный UGC-конкурс от бренда Levis

Проект бренда Levis #МояИзнанка предлагает присоединиться к борьбе с гендерными стереотипами.

Задача

Девушки ежедневно сталкиваются со стереотипами в современном мире. Как привлечь к этому больше внимания?

Решение

К проекту (UGC-конкурсу) подошли креативно ответственно, донесли мысль до пользователей. Бренд призывал делиться стереотипами в соцсетях. 

Инструкция по генерации UGC: 

Каналы коммуникации:

1. KOLS: поддержка инфлюенсеров
2. MEDIA: OLV, LP, баннеры на сайте
3. SMM: UGC-конкурс
4. PARTNERS: поддержка партнеров
5. RETAIL: Витрины, примерочные, стикерпаки
6. YOUTUBE: 2 крупных интеграции в известные шоу

Каждую неделю Levis выбирал 100 героинь и отправлял фирменные футболки против стереотипов.

На странице проекта была сделана UGC-галерея с героинями конкурса:

Из инфлюенсеров поддержали: актриса Ирина Горбачева, стендап-комик Ирина Мягкова и солистки группы «Кис-Кис». 

В итоге

В рамках проекта Levis получил более 1350 искренних историй разных женщин и поняли, что на этом нельзя останавливаться. Их партнер психологической помощи “ЯСНО” решили помочь женщинам справиться со своими страхами и предоставили промокод на 400 бесплатных консультаций. 

UGC маркетинг потребительское поведение